Começando 2023 com uma lição de crise de imagem: o que aprendemos com o caso Americanas.

2023 mal começou e já acompanhamos a primeira grande crise empresarial do ano: a das lojas Americanas – empresa fundada em setembro de 1929, em Niterói-RJ, e um dos maiores nomes do varejo nacional. A notícia pegou de surpresa todo o mercado, após o grupo anunciar que haviam sido “inconsistências contábeis redutores da conta fornecedores realizado em exercícios anteriores, incluindo o exercício de 2022”. O rombo (inicialemente anunciado) de mais de R$20bilhões (agora já se fala em mais de R$40bi) teria causado a renúncia de dois diretores – Sérgio Rial e André Covre, que tinham acabado de assumir as posições de CEO e CFO, respectivamente. E não foi só isso… a empresa também foi a primeira “eliminada” do BBB – isso porque antes mesmo do reality começar, a empresa que era uma de suas maiores patrocinadoras deixou o programa. Em seu lugar, o Mercado Livre assumiu a cota de R$100milhões.

O caso todo tem recebido ampla cobertura pela imprensa e nossa intenção aqui não é repetir todos os detalhes dele, mas discutir como são recorrentes as crises de imagem que nascem de desvios de verbas – e os danos de imagem que isso pode alcançar. E esses danos podem ir desde a queda imedaita nas vendas, passando pela perda de grandes contratos e processos judiciais até a falência

A primeira pergunta que surge é “uma empresa tão grande e poderosa e ninguém percebeu uma inconsistência dessa proporção na contabilidade?”. Assim, está instalada a desconfiança de desonestidade ou – na melhor das hipóteses – de incompetência. E, com ela, a rachadura na reputação. Certamente o caso ainda terá muitos desdobramentos, mas é inevitável lembrar de outros grandes naufrágios de megalojas e magazines. Quem não se lembra do Mappin, ou da Mesbla?

Mas o que fazer em casos assim? Será que essa crise não poderia ter sido prevista (e evitada?). E agora que aconteceu, a Comunicação conseguiria minimizar os estragos? Dá pra salvar a marca? Bem, são muitas perguntas difíceis de responder. Sobre se a comunicação poderia ter previsto – bem, em casos assim, normalmente o que se sabe é que o problema vai minando o chão que sustenta a empresa sem qque a área de comunicação se quer desconfie do que está acontecendo. Não é pra menos. Mas mesmo depois de grandes “incêndios” na marca como esse, se houver uma boa brigada a postos e um extintor bem posicionado, é possível que o fogo não destrua tudo. Algumas dicas:

Tenha um comitê de crises preparado: lideranças bem articuladas e municiadas com informações corretas e alinhadas farão toda a diferença na hora de conduzir a comunicação com investidores, imprensa, clientes, funcionários e outros públicos estratégicos, evitando ampliar boatos venenosos que podem acelerar a implosão da empresa. E em tempos de fake news e redes sociais, é preciso agir de forma muito rápida e assertiva. É importante que nesse comitê estejam – além do pessoal da comunicação, especializado em gestão de crises – os advogados da empresa e os técnicos responsáveis pelas áreas envolvidas. Esse comitê será o rtesponsável por instaurar uma sindicância para apurar se houve envolvimento interno nos desvios.

Faça uma análise precisa e uma projeção dos danos: é muito importante traçar um cenário preciso da situação e realizar simulações de possíveis cenários (A,B,C…), bem como das possíveis consequências e variáveis, para assim definir providências e posicionamentos firmes e transparentes sobre como a empresa pretende agir para reduzir os prejuízos (especialmente a funcionários e investidores).

Também é importante que a empresa defina e treine um único porta voz – ou ainda porta vozes específicos para cada aspecto envolvido, para assim preservar a uniformidade do discurso definido a partir da estratégia traçada pelo comitê.

Casos como esse nos fazem refletir e eu provoco você a me dizer: qual foi a última vez que você considerou de verdade a possibilidade de enfrentar uma crise de imagem? Se ela ocorresse, onde seria um possível ponto de “início de incêndio”? E como você poderia agir para evitar que o fogo se alastrasse e consumisse tudo o que você construiu? Acha improvável que aconteça com você, com sua empresa? Bem, como dizia uma professora minha quando eu ainda cursava Relações Públicas na faculdade, “é preciso estar sempre prevenido, afinal, reputação é como sabonete: quando você precisa dele, normalmente é porque ele acabou…”

Feliz 2023!!!!