Conclusão faz parte da nova edição do “Livro verde”, o sexto da série “Internacionalização das Franquias Brasileiras” realizado por pesquisadores do Programa de Pós-Graduação em Administração da ESPM em parceria com a ABF
Quanto mais internacionalizada, mais madura digitalmente é a rede de franquia. Esta é uma das principais conclusões do estudo mais recente realizado pela ABF – Associação Brasileira de Franchising em parceria com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). A pesquisa está publicada no chamado “Livro Verde”, da série Estágios da Internacionalização das Franquias Brasileiras, que chega à sua 6ª edição sob o tema “Percepção da maturidade digital das redes de franquias brasileiras”. Iniciativa do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) / Mestrado e Doutorado em Administração da ESPM, o livro é assinado pelos professores Thelma Rocha (coordenadora), Eduardo Spers, Vanessa Bretas, Pedro Melo, Cláudio Oliveira e Cássia Pizani.
Os pesquisadores distribuíram as redes da amostra em quatro estágios de internacionalização, sendo o primeiro classificado como “Franchising Doméstico” e o quarto como “Envolvimento com Alto Comprometimento”.
O estudo mostra o avanço da expansão internacional das redes de franquias brasileiras a cada nova edição do livro, publicado pela primeira vez em 2010, bienalmente, com exceção de 2020 devido à pandemia. Enquanto em 2010 eram 65 franquias internacionalizadas, o número saltou para 213 neste ano. Deste total, 59% estão com envolvimento experimental no Estágio 2, 27% com envolvimento ativo no estágio 3 e 13% no estágio 4 com alto comprometimento, conforme a Figura 1.
Em 2023, além do grau de internacionalização, o levantamento revelou o grau de maturidade digital das redes pesquisadas, também distribuído em quatro estágios: 1) Promover e dar suporte; 2) Criar e construir (inovação e protagonismo); 3) Comprometimento em transformar (cultura e transformar gerenciamento) e 4) Centrado no usuário e processos elaborados.
Segundo a pesquisa, 67% das empresas que possuem Alto Comprometimento com a operação internacional, estão no estágio 4 da Maturidade Digital. Já em relação às redes com Envolvimento Ativo e Envolvimento Experimental no exterior, 60% delas estão também no estágio 4 de Maturidade Digital.
De acordo com Tom Moreira Leite, presidente da ABF, “esse importante estudo, que é fruto dessa profícua parceria iniciada em 2010 entre a ABF e a ESPM, ratifica os avanços das redes de franquias brasileiras em seu processo de internacionalização e é muito salutar que ele constate também um maior grau de maturidade digital das franqueadoras que investiram em sua expansão para o exterior. Nosso desejo é que ele contribua de algum modo para que mais e mais redes brasileiras avancem além-fronteiras“.
“Pensar no exterior é um movimento estratégico que deve ser calculado pelas redes de franquias. Especialmente, para as grandes marcas nacionais, que cresceram por forte dedicação de seu grupo de fundadores e executivos. A busca pela internacionalização envolve tanto produto, quanto tecnologia. O consumidor digital, a empresa conectada e suas diversas formas, são desafios de hoje e dos próximos anos destas redes de franquias“, afirma Thelma.
A professora completa que “a estratégia que a empresa escolhe para entrar no exterior é o começo de todo o processo de construção da marca, e deve ser acompanhada da decisão dos benefícios funcionais, simbólicos e experienciais que a marca quer oferecer, bem como a estratégia de posicionamento e desenvolvimento de um marketing mix competitivo“.
A China é uma das fronteiras para expansão das franquias brasileiras, apresentando também crescente maturidade digital por meio das suas plataformas de e-commerce, como foi debatido no painel “A redescoberta da China pós-pandemia: ecossistemas, inovação e oportunidades para marcas brasileiras”, apresentado na ABF Con 2023 (maior encontro do franchising brasileiro), realizada no final de outubro. O painel mostrou que o gigante oriental é o maior exportador do mundo, mas tem muito espaço para receber produtos e negócios também.
Recomendações
O Livro Verde traz também recomendações para redes de franquia em processos de internacionalização, de acordo com seu estágio de evolução:
| Estágio | Recomendação |
| 1 | Promover e dar Suporte Relacionados principalmente à priorização estratégica, trabalho flexível e suporte gerencial ao processo de transformação digital |
| 2 | Criar e Construir Inovações As inovações digitais desempenham um papel de protagonismo, tanto no nível estratégico como em inovação de produtos e serviços. |
| 3 | Comprometimento em transformar Dimensões de cultura e habilidades (pessoas), assim como organização e gerenciamento da transformação têm destaque neste estágio. |
| 4 | Centrado no usuário e em processos elaborados Relacionado a uma variedade de dimensões. Devido à sua centricidade, contempla o envolvimento dos usuários nos processos de inovação, personalização das experiências do cliente e o foco nos dados do cliente quando do desenvolvimento das interações. |
| 5 | Negócio orientado a dados A organização se utiliza das tecnologias avançadas da análise de dados para o planejamento das despesas, agrupamento dos dados dos clientes através dos diferentes canais, análises em tempo real e a personalização das interações dos clientes. |
Metodologia
O Livro Verde é uma parceria do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) e MPCC da ESPM com Inteligência de Mercado e área de Internacionalização da ABF. Os dados foram obtidos por meio de pesquisa online com 79 respondentes, de um universo de 213 franquias brasileiras internacionalizadas, entre dezembro de 2022 e março de 2023.