Lucro, formação de preço e definição de metas de venda

Prezado(a) leitor(a), como sabe essa coluna trata de temas de economia (micro e macro). Enfatizando dois importantes assuntos pertencentes ao domínio da microeconomia pergunto: quais técnicas ou métodos você usa para formar os preços e definir metas de vendas dos bens e ou serviços que oferta no mercado?

A resposta à essa questão é extremamente importante pois determina a competitividade, rentabilidade e potencial de crescimento da sua empresa. Isso acontece porque o lucro, π, depende das receitas e dos custos e despesas totais de vendas (RT, CT e DT). Dessa forma, o lucro, π, pode ser definido como:

π (q) = RT(q) + CT(q) + DT(q)

Perceba que como RT, CT e DT dependem de q, o lucro π também dependem de q. A questão que surge agora é: como você pode formar o preço de um bem ou serviço?

Há inúmeras maneiras fazer isso e as principais são:

• Custos mais Margem (Mark-up Pricing): consiste em adicionar uma margem de lucro ao custo total do produto, sendo esse calculado somando-se o custo fixo, o custo variável e a margem de lucro desejada.
• Preço Baseado na Concorrência (Competitive Pricing): o preço é estabelecido com base nos preços praticados pelos concorrentes e a empresa pode decidir precificar seu produto acima, abaixo ou ao mesmo nível dos concorrentes.
• Preço Baseado no Valor Percebido (Value-Based Pricing): o preço é determinado com base no valor que os consumidores percebem no produto. Este método leva em consideração os benefícios e a diferenciação do produto em relação aos concorrentes.
• Preço de Skimming (Skimming Pricing): a empresa lança o produto com um preço alto e depois reduz o preço gradualmente. Isso permite capturar a disposição de pagar dos consumidores mais entusiastas e, posteriormente, atingir um mercado mais amplo.
• Preço Psicológico (Psychological Pricing): a empresa utiliza técnicas que influenciam a percepção do consumidor; por exemplo, com preços terminados em 9 ($9,99 em vez de $10,00) ou criando a impressão de maior valor através de estratégias de ancoragem.
• Preço de Desconto (Discount Pricing): a empresa oferece reduções temporárias de preço para estimular vendas rápidas ou movimentar seu inventário.

Definido o método de formação do preço de venda e aferido esse, resta tratar da determinação da quantidade a ser vendida. Isso é importante porque você precisa saber quais metas de vendas terá de alcançar para que suas RT cubram seus CT e DT para obter lucro com a venda dos bens e serviços, dado o respectivo preço p* por você definido.

Tudo acontece da seguinte maneira. No início do mês você se defronta com as seguintes variáveis o tempo, custos fixos e despesas fixas (CF e DF). Na medida em que o tempo passa você gera volumes de vendas e essas devem ser suficientes para garantir a cobertura de CF e DF, custos e despesas variáveis (CV e DV) oriundas de suas vendas, além de gerar lucro. A principal técnica empregada para isso é o ponto de equilíbrio em termos de quantidade de bens ofertados.

Embora seja raro poucas empresas ofertam apenas um único bem ou serviço. Tenho um amigo que só produz e vende pacotes de batatinha chips. Sei que não é seu caso e que talvez opere no segmento de comércio ou de serviços. Vou tratar desses segmentos no próximo artigo, no entanto o que vai ver a seguir é extremamente importante para entender o assunto.

A determinação da meta de quantidade de venda, q*, com base no ponto de equilíbrio no caso de um produto é assim realizada:

q* = (CF + DF) / [p* – (CV + DV)]

Considerando que você definiu o preço do bem, p*, com base em um dos métodos acima apresentados, a quantidade de vendas, q*, dependerá dos custos e despesas fixas e variáveis. É importante destacar que CV e DV dependem ou variam com os níveis de quantidade ofertada. Vejamos um exemplo numérico. Faremos isso com base nos dados da tabela abaixo.

Itens de gasto e preço (p*)	Valor
Despesas Fixas (DF	$1.000
Custos Fixos (CF)	$500
Preço Unitário (p*)	$50
Custos Variáveis unitários (CV)	$30
Despesas Variáveis unitárias (DV)	$15

A partir dessas informações podemos calcular o ponto de equilíbrio, ou seja, a quantidade de vendas q* que torna seu lucro π (q*) igual a zero:

q* = ($500 + $1.000) / [$50 – ($30 + $15)]

q* = $1.500 / ($50 – $15) = $600 / $5

q* = 300 unidades

Apurando o lucro com base nos dados da tabela e q* = 300 unidades (ponto de equilíbrio), temos:

π (q*) = (300.$50) – 300.($30 + $15) – ($500 + $1000)

π (q*) =$15.000 – $13.500 – $1.500

π (q*) =$0

Isso significa que, dado o preço de venda, p*, definido com base em uma das técnicas apresentadas cima, se você conseguir vender ao longo do mês 300 unidades sua receita de vendas, RT, cobrirá todos os seus custos e despesas, fixas e variáveis, CT e DT. Vendas acima de q* lhe garantirão lucros positivos ou prejuízos, caso contrário. Confira!

Perceba que as técnicas apresentadas lhe dão um rumo a seguir, uma meta que vai auxiliá-lo no processo de tomada de decisões.

No próximo artigo tratarei do caso mais comum, ou seja, das empresas que ofertam n > 1 número de produtos. Finalmente, destaco que tais técnicas podem ser aplicadas aos setores de indústria, comércio e serviços.

Até lá!