Situação 1. Semana passada, eu precisava de um remédio. Busquei no Google, entre as opções que apareceram, cliquei num anúncio, escolhi a quantidade… e, ao inserir o CEP, apareceu: “não entregamos na sua área”. Detalhe: a rede é nacional.
Situação 2. No fim de 2025, encontrei um produto no Mercado Livre com ótimo preço e avaliação do vendedor. Abaixo do botão de compra: “não é possível entregar no seu endereço”.
Detalhe: moro na região metropolitana de São Paulo.
Esses casos parecem exceção, mas são mais comuns do que se imagina. E escancaram um ponto simples: mesmo no e-commerce, território importa — e muito.
O “Brasil inteiro” que não existe
Eu ouço com muita frequência: “vendemos para o Brasil todo”. Na prática, quem manda é a área de atendimento real (logística, SLA, parceiros, custos). E quando a mídia digital não conversa com o mapa de entrega, acontecem três coisas ruins de uma vez:
- Frustração do lado do consumidor (experiência ruim e perda de confiança).
- Dinheiro de mídia jogado fora (cliques em regiões sem cobertura).
- Leads que não convertem (o gargalo não é o produto, mas o CEP).
Um caso de campo: mesmo público, dois canais
Essas duas situações me fizeram lembrar de um trabalho realizado tempos atrás. Em um estudo para uma rede de varejo B2C com lojas físicas (presente em mais de 30 cidades pelo estado de São Paulo) e e-commerce, mapeamos a base de consumidores de uma cidade específica. Nesta cidade haviam 3 pontos-de-venda e a presença do e-commerce.
Resultado: o mapa de calor das vendas online “copiava” o das lojas — praticamente quarteirão a quarteirão. Ou seja, os dois canais cobriam a mesma área e atendiam basicamente as mesmas pessoas. O digital não expandia mercado, só espelhava o físico.
A conclusão foi direta: a estratégia online não estava funcionando como motor de crescimento, e a compra de mídia não respeitava o desenho do território atendido. Em sua região, essa era a cidade âncora, e o alcance do digital nas cidades menores e imediatas, simplesmente não acontecia.
⸻
Por que o território pesa tanto no digital como no físico:
• Último quilometro decide: prazos, custo de frete e parceiros locais determinam onde você pode competir.
• Densidade, barreiras e rotina mandam: há bolsões com alta propensão de compra e outros com barreiras de acesso.
• Entrega ≠ alcance: você pode impactar pessoas com a campanha e, ainda assim, não conseguir atendê-las.
• Saturação invisível: quando on e off cobrem a mesma zona, você paga duas vezes pelo mesmo cliente.
O que muda quando a estratégia é orientada pelo mapa:
• Mídia que conversa com a área atendida: campanhas focadas em CEPs e corredores onde a operação realmente entrega bem (preço, prazo, qualidade).
• Expansão consciente: usar o digital para abrir novos bolsões (e não canibalizar os mesmos bairros das lojas).
• Oferta por microzona: sortimento, promoções e frete ajustados às características de cada área (perfil, densidade, concorrência).
• ROI mais honesto: parar de “pintar o Brasil” e começar a medir por territórios que realmente fazem sentido.
Perceba: não é “gastar menos”, é investir melhor. Quando você casa cobertura logística com comunicação, o funil rende bem mais.
Fique atento à esses sinais! Provavelmente o território está travando seu e-commerce:
• Muitos cliques em regiões onde você não entrega (ou entrega mal/pouco).
• Reclamações recorrentes sobre prazo e frete em determinados CEPs.
• Vendas online concentradas onde já existem lojas — e quase nada fora.
• Campanhas com ótimo CTR e baixa conversão por CEP.
Se dois ou mais itens soaram familiares, o problema é menos “criativo de anúncio” e mais desenho territorial.
Por fim, é importante ter em mente que o digital não flutua no ar. A famosa nuvem é só uma força de expressão!
Ele pisa no chão: logística, densidade, rotina, custos, prazos e barreiras. Quando a compra de mídia ignora o mapa de entrega, o resultado vira frustração para o cliente e prejuízo para a empresa (em dinheiro e em imagem).
Quando você alinha território + promessa + investimento, a curva muda: menos “não entregamos no seu CEP”, mais pedidos onde faz sentido competir — e verdadeira expansão de mercado.
Se você quer entender onde o seu online realmente pode crescer (e onde está queimando verba), vale olhar o território com lupa. É aí que a inteligência geoespacial deixa de ser conceito e vira resultado no carrinho.
Profissional de comunicação com mais de 25 anos de experiência, especializado em Pesquisa de Mercado, Atendimento e Planejamento de Mídia e Comunicação, Fábio Inoue atuou em diversas agências em Mogi das Cruzes e São Paulo, lidando com clientes de diferentes portes e atuações. Além disso, é docente há mais de 16 anos em cursos de Comunicação Social, coordenando também cursos de MBA em Marketing Digital, Gestão de Marcas e Branding. Participou ativamente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e do Conselho Municipal de Inovação e Tecnologia em Mogi das Cruzes. Graduado em Publicidade e Propaganda, com pós-graduação em Gerenciamento Estratégico de Marketing, atua no mercado desde 1996. Apaixonado por livros, é fã de Star Wars e torcedor do Barcelona FC.