O marketing deixou de ser apenas uma ferramenta de vendas para se tornar um meio estratégico de construção de relacionamento, posicionamento e transformação.
Especialmente para as pequenas e médias empresas (PMEs), essa mudança representa uma oportunidade poderosa de se destacar em um mercado cada vez mais saturado de mensagens, produtos e promessas vazias.
PMEs enfrentam o desafio — e a chance — de competir não apenas por preço ou produto, mas por relevância, propósito e conexão genuína com o público.
O propósito como vetor de posicionamento
De acordo com um estudo global da consultoria Zeno Group, marcas com um propósito claro são quatro vezes mais propensas a conquistar a preferência dos consumidores.
No Brasil, dados do Instituto Akatu indicam que 77% dos consumidores preferem empresas com compromisso social e ambiental.
Essa mentalidade abre espaço para empresas menores, que, por serem mais ágeis e próximas, têm maior capacidade de criar conexões reais com seu público.
Ao contrário das grandes corporações, que muitas vezes dependem de campanhas institucionais para demonstrar seus valores, as PMEs constroem relacionamentos a partir da vivência cotidiana, da empatia e da escuta ativa nas comunidades em que atuam.
O propósito não precisa ser algo grandioso ou abstrato. Ele pode estar em ações simples, como valorizar ingredientes locais, evitar desperdícios, contratar pessoas da região, promover a inclusão, ou adotar práticas sustentáveis.
Esses pequenos negócios, muitas vezes familiares ou liderados por empreendedores locais, não precisam de grandes campanhas publicitárias: sua própria forma de operar já comunica os valores que defendem.
E o impacto disso é concreto. Segundo relatório da Deloitte (2023), negócios com propósito têm 30% mais chance de crescer acima da média do setor, além de atrair talentos mais alinhados e públicos mais fiéis.
Inovação acessível: criatividade e adaptação como diferencial
Inovação não é apenas investimento em tecnologia de ponta. Para PMEs, inovação é, antes de tudo, resolver problemas reais de forma criativa, com os recursos disponíveis.
No Brasil, pequenos negócios inovam ao adaptar produtos, reinventar atendimento, diversificar canais ou aplicar práticas sustentáveis.
Durante a pandemia, milhares de pequenos negócios brasileiros demonstraram exatamente isso. Criaram novos formatos de entrega, digitalizaram cardápios, ofereceram serviços por assinatura, personalizaram produtos e até transformaram seus canais de comunicação — tudo com baixo custo e muita criatividade.
Inovação também pode estar na gestão de pessoas, com jornadas flexíveis, práticas colaborativas e incentivo à formação contínua.
Outras empresas integram design, artesanato, identidade regional e saberes locais à proposta de valor.
No marketing, as inovações mais eficazes costumam vir de soluções simples, como:
- Digitalização dos canais de venda e atendimento (Instagram Shopping, WhatsApp Business, marketplaces);
- Uso de ferramentas acessíveis de CRM para personalização do relacionamento;
- Cocriação com clientes e comunidades para o desenvolvimento de produtos e serviços;
- Adaptação para atender nichos específicos (como linhas veganas, produtos ecológicos, serviços sob demanda).
Essa abordagem permite que o marketing das PMEs seja mais ágil, experimental e próximo do consumidor — com menor custo e maior impacto.
Marketing com verdade: da comunicação à vivência
A autenticidade é o novo pilar no marketing. As pessoas estão cada vez mais atentas à coerência entre o que as marcas dizem e o que elas realmente fazem.
O marketing tradicional está cedendo lugar a um marketing relacional e experiencial, onde o que importa não é só o que a marca diz, mas o que ela vive.
Não basta dizer que apoia a diversidade, por exemplo, se isso não se traduz em seus processos, nas equipes, nos seus fornecedores.
Boas estratégias para PMEs focam na construção de comunidades, não apenas audiências, promovendo diálogo, valorizando clientes engajados, contando histórias reais e mostrando bastidores.
PMEs têm uma vantagem natural aqui: a proximidade. Muitas vezes, o dono do negócio atende diretamente, conhece os clientes pelo nome, responde com agilidade e age com transparência.
Boas estratégias de marketing nas PMEs incluem:
- Mostrar os bastidores do negócio;
- Contar histórias reais de clientes e colaboradores;
- Compartilhar aprendizados, erros e conquistas;
- Criar comunidades em vez de apenas buscar audiências.
Canais como Instagram, TikTok, YouTube e WhatsApp são aliados importantes. Eles permitem que pequenos empreendedores falem diretamente com seu público, de forma espontânea e honesta, criando um conteúdo mais humano e confiável.
Técnicas para alinhar marketing, inovação e propósito
Não existe uma fórmula única, mas há caminhos práticos para empreendedores que desejam unir marketing, propósito e inovação:
- Defina um propósito claro: por que sua empresa existe além do lucro? Qual impacto quer causar?
- Escute o cliente com atenção: Use pesquisas simples, enquetes em redes sociais e conversas para entender o que o público valoriza.
- Pratique cocriação com clientes e colaboradores, fortalecendo engajamento.
- Comunique com coerência: mostre o dia a dia, os desafios e as pessoas do negócio.
- Valorize o território: Busque fornecedores locais, apoie iniciativas comunitárias e crie vínculos reais com o entorno.
- Use inovação acessível: ferramentas digitais simples e inteligência artificial para otimizar processos.
- Construa uma cultura de propósito presente em todas as decisões.
Oportunidades para o futuro
Segundo o relatório “Small Business Now: State of Marketing 2024”, 73% das pequenas empresas afirmam que seus clientes preferem marcas com propósito claro. Negócios que comunicam seus valores de forma sincera têm até 30% mais engajamento e mantêm clientes fiéis por mais tempo.
Três tendências vêm ganhando força para as PMEs: humanizar a marca, usar dados para personalizar o atendimento e criar parcerias locais.
Em um mercado cheio de mensagens genéricas, os consumidores querem se conectar com empresas que sejam empáticas, autênticas e responsáveis.
As PMEs têm vantagem na proximidade e conseguem criar relacionamentos verdadeiros. Mesmo com recursos limitados, ferramentas digitais simples possibilitam entender melhor o cliente e oferecer experiências personalizadas, que hoje são esperadas e valorizadas.
Além disso, parcerias locais ampliam alcance e mostram compromisso com a comunidade, ajudando a construir um mercado mais forte e integrado.
O diferencial está na alma do negócio
O novo marketing exige mais do que campanhas bonitas ou slogans criativos: exige Ele exige coerência, escuta e ação.
O contexto atual, com desafios econômicos, climáticos e sociais, exige das empresas uma postura mais consciente.
PMEs que adotam essa visão aumentam suas chances de sucesso e contribuem para um mercado mais ético e inovador.
Mais do que propaganda, o novo marketing é presença autêntica e valor compartilhado.
Empreender, é mais que vender — é criar valor real para pessoas reais. E nisso, as pequenas e médias empresas têm um enorme potencial para liderar uma transformação significativa no mercado.
Com mais de 30 anos de experiência nos ambientes corporativo e acadêmico, Paulo Izumi é um consultor especializado em facilitar a inovação e orientar gestores e empreendedores, utilizando abordagens integradas de inovação e design de negócios. Graduado em Publicidade e Marketing, mestre em Administração e doutor em Negócios Internacionais e Inovação, Paulo combina conhecimento teórico com uma prática diversificada. Seu trabalho abrange criatividade e inovação, design thinking, lean startup, design de serviços, marketing e prototipagem de negócios, além de lecionar e orientar projetos em cursos de graduação e pós-graduação na FATEC, ESPM, ESEG e MBA USP ESALQ.