Tudo é serviço: a lógica que redefine os negócios

Nos últimos anos, o conceito de valor nos negócios passou por uma transformação significativa. Em vez de focar exclusivamente na venda de produtos físicos, empresas de diferentes setores estão adotando a Lógica Dominante do Serviço (Service-Dominant Logic – SDL).

Este conceito sugere que todo valor é criado por meio de serviços, e não apenas na troca de bens tangíveis.

O que é a Lógica Dominante do Serviço?

A Lógica Dominante do Serviço foi proposta por Stephen Vargo e Robert Lusch e sugere que serviços são a essência de qualquer troca econômica.

Mesmo na venda de produtos, o valor percebido está no uso que o cliente faz do produto e nas experiências que ele proporciona. Por exemplo, ao comprar um smartphone, o cliente não está apenas adquirindo um dispositivo; ele busca conectividade, acesso à informação e praticidade.

Esse conceito muda a maneira como entendemos o marketing e os negócios, enfatizando que o valor não é simplesmente transferido de uma empresa para um cliente, mas sim gerado nas interações entre ambos. As principais premissas da Lógica Dominante do Serviço incluem:

1. Co-Criação de valor: O valor é gerado nas interações entre a empresa e o cliente. O cliente é um parceiro ativo no processo de criação de valor.

• Foco na experiência do cliente: A ênfase agora está na criação de experiências memoráveis que atendem às necessidades e expectativas dos clientes, em vez de se concentrar apenas na venda de produtos.

• Mudança de mentalidade: As empresas devem adotar uma nova abordagem, passando de uma mentalidade centrada em produtos para uma mentalidade centrada em serviços.

• Inovação contínua: A necessidade de inovação é constante, pois as empresas devem se adaptar às mudanças nas necessidades dos clientes e às novas oportunidades de mercado.

A Nova abordagem nos negócios

A Lógica Dominante do Serviço implica transformação em várias áreas. A seguir, alguns exemplos de empresas que estão implementando essa abordagem.

Magazine Luiza: Transformou seu modelo de negócios ao integrar lojas físicas e plataformas digitais. A empresa utiliza uma estratégia omnichannel, onde os clientes podem comprar online e retirar nas lojas, além de contar com um excelente atendimento ao cliente.

Nubank: Revolucionou o setor financeiro brasileiro ao colocar o cliente no centro de suas operações. A empresa oferece um serviço simplificado, com foco em transparência e facilidade de uso, permitindo que os clientes gerenciem suas finanças de forma mais eficiente.

Padaria artesanal: Um exemplo local pode ser visto nas padarias artesanais que, além de vender pães, oferecem workshops de panificação. Essas pequenas empresas transformam uma transação simples em uma experiência educativa, promovendo um relacionamento mais próximo com os consumidores.

Ferramentas e técnicas

Para que as empresas possam adotar a Lógica Dominante do Serviço, existem várias ferramentas e técnicas que podem ser utilizadas:

1. Customer Journey Mapping (Mapeamento da Jornada do Cliente): Permite visualizar cada ponto de contato e interações entre o cliente e a empresa, ajudando a identificar oportunidades para melhorar o serviço. A TOTVS utiliza essa abordagem para ajustar suas soluções às demandas de seus clientes.
2. Service Blueprint (Diagrama de Serviço): Detalha todas as ações, visíveis e invisíveis, envolvidas na entrega de um serviço. A Natura, por exemplo, utiliza essa ferramenta para garantir que cada etapa da jornada do cliente esteja alinhada à proposta de valor da empresa.
3. Métodos de Co-criação: A participação ativa dos clientes na criação de novos produtos ou serviços é uma prática crescente. A Fiat, por exemplo, envolveu consumidores no desenvolvimento do modelo Fiat Mio, um projeto colaborativo que resultou em um veículo-conceito inovador.
4. Feedback contínuo: Implementar sistemas para coletar feedback dos clientes em tempo real é essencial para a adaptação e melhoria contínua dos serviços. A interação constante permite que as empresas ajustem suas ofertas com base nas necessidades em evolução dos clientes.

Os desafios da mudança: por onde começar?

Transformar o negócio com base na lógica do serviço pode parecer desafiador, especialmente para empresas que historicamente focaram em produtos. A transição exige esforço em três frentes:

1. Cultura organizacional: A mudança precisa começar pela liderança e se espalhar por todos os níveis da empresa. Treinamentos focados em empatia e atendimento ao cliente são essenciais.
2. Uso estratégico de tecnologia: Ferramentas digitais, como CRM e plataformas de dados, permitem personalizar interações e antecipar as necessidades dos consumidores.
3. Avaliação contínua e melhoria: Monitorar e ajustar continuamente as operações com base no feedback dos clientes é fundamental. A lógica do serviço é dinâmica e exige adaptação constante.

Adotar a lógica do serviço envolve uma mudança de mentalidade, e não apenas a implementação de novas ferramentas. Algumas questões-chave para reflexão:

• O que sua empresa realmente entrega?

Produtos ou serviços não são um fim em si mesmos; o que importa é como eles ajudam o cliente a resolver problemas ou alcançar objetivos. Qual valor seu cliente encontra em sua oferta?

• Como o cliente pode co-criar valor com você?

A SDL sugere que empresas não produzem valor sozinhas – o valor é gerado nas interações com o cliente. Como você pode convidar seus consumidores a colaborar no desenvolvimento de novos serviços?

• Sua empresa está preparada para a era da experiência?

Na prática, adotar a lógica dominante do serviço significa criar experiências memoráveis e se diferenciar pelo relacionamento. Como sua empresa pode surpreender o cliente em cada etapa da jornada?

Um novo olhar sobre valor

Com a Lógica Dominante do Serviço, fica claro o valor não está no que uma empresa faz, mas no que o cliente recebe e na experiência gerada.

Pensar sob a ótica do serviço é repensar a essência do negócio. Afinal, tudo é serviço – e quem entender isso primeiro estará à frente na corrida pela preferência do consumidor.