O Que Mudou ao Redor? A Importância de Reavaliar o Mercado Atual

Dias desses, estava conversando com uma aluna que mora e trabalha em uma pequena cidade. Ela me contou que a empresa em que trabalha está enfrentando uma situação difícil, já que o negócio foca no consumidor AB (público bastante restrito na cidade) e C (mais volumoso, mas que é mais sensível ao preço). E entre os negócios que disputam aquele mercado, a empresa dela é a que tem o preço mais elevado no município.

Para piorar, o principal concorrente tem adotado uma postura agressiva nos últimos tempos, com preços consideravelmente menores e mais serviços incluídos nos pacotes. Não que a qualidade dele seja superior, mas é mais barato e com mais entregas. E essa abordagem tem causado um impacto significativo no caixa da empresa dela nos últimos meses. Principalmente no consumidor de classe C.

A empresa em que ela trabalha já está na cidade há mais de 10 anos e, segundo a minha aluna, é a primeira vez que enfrenta esse tipo de desafio. Nunca foi tão difícil conquistar e reter consumidores como agora.

Fiz uma série de perguntas sobre o mercado local e quase não obtive respostas. Isso mostra que eles não conhecem claramente a área em que atuam. Existe o conhecimento empírico, mas não o quantitativo, claro e objetivo. Quantas pessoas estão no perfil-alvo? Quantas crianças (um dos principais focos do negócio) vivem na cidade? Quantos lares são das classes AB e C? Das famílias analisadas, quais são mais jovens e com crianças e quais são mais envelhecidas? Sem essas informações, é difícil entender se os resultados obtidos realmente fazem sentido diante da realidade do mercado local. Como estabelecer objetivos de marketing e desempenho sólidos sem conhecer o tamanho do mercado disponível? São questões básicas, mas que poucas empresas investigam a fundo. E, sem esses dados, as metas podem se tornar apenas números abstratos – seja por serem inalcançáveis ou, ao contrário, por subestimarem o potencial real do mercado ao redor.

Discutimos muito sobre possíveis caminhos a seguir, e, entre todos eles, o que mais me pareceu sensato no primeiro momento foi a realização de um estudo de geomarketing para entender melhor o perfil atual da cidade e seu potencial. Afinal, tudo muda!

É bem provável que a cidade de 10 anos atrás seja completamente diferente da de hoje. Novos bairros surgem, a cidade se expande para áreas antes inabitadas e a geografia molda como as pessoas viverão lá. Famílias migram para a região com hábitos e preferências distintas, moldando novos costumes. O local deixa de ser mononuclear e passa a ser polinuclear, alterando o fluxo de pedestres; a condição financeira altera os hábitos de consumo; talvez o número de concorrentes tenha aumentado drasticamente, fragmentando o mercado de forma mais severa, entre muitas outras possibilidades.

Para mim, fica claro que conhecer o mercado de interesse é a premissa básica para qualquer estratégia. Os dados indicarão o caminho, e todas as ações futuras surgirão quase naturalmente a partir dessa etapa inicial. Vamos expandir? Mudar de local? Abrir uma nova unidade? Reposicionar a marca? Lançar um novo produto ou serviço? Os concorrentes estão invadindo nosso espaço, então é hora de defender o território? O perfil do público mudou e o mix de produtos ou serviços precisa ser ajustado? O modelo de negócio está se tornando obsoleto? O preço não é mais competitivo, comparado ao que entrega de valor ao consumidor? Essas são apenas algumas das perguntas que emergem quando se compreende verdadeiramente o mercado.

O ponto é: obter informações atualizadas do mercado é essencial, mesmo para quem já atua há bastante tempo na área!

Essa análise pode se desdobrar em diferentes metodologias, como o geomarketing, para entender o território e o perfil demográfico, o mystery shopper, para investigar a abordagem e os argumentos de vendas dos concorrentes e compará-los com os seus, questionários quantitativos, para coletar feedbacks dos clientes, pesquisas exploratórias, para aprofundar temas de interesse, e, claro, o uso de dados secundários, amplamente disponíveis – não apenas na internet, mas em praticamente todos os lugares.

Tenha em mente que um método não exclui o outro; na verdade, eles podem ser interdependentes e complementares, oferecendo uma visão mais ampla e precisa da realidade de mercado.

Usando os métodos mencionados, é possível começar, por exemplo, com um estudo de geomarketing para compreender o território de interesse, seu potencial, o perfil das pessoas e suas quantidades. Em seguida, realizar o mystery shopper com os concorrentes para entender como eles vendem, negociam, e o que dizem sobre seus produtos/serviços e como e quando entregam. Por fim, aplicar um questionário para captar feedbacks de seus clientes e ex-clientes, investigando como eles avaliam seu negócio, quais são os pontos fortes e fracos, o que precisa ser melhorado, por que continuam consumindo ou por que pararam. Se pararam, migraram para algum concorrente ou simplesmente deixaram de consumir aquela determinada categoria de produtos/serviços, e por qual motivo.

Ao integrar esses métodos, você terá um resultado surpreendentemente rico, combinando dados qualitativos e quantitativos.

O grande diferencial das pesquisas e levantamentos de dados é que eles não são rígidos. Tudo depende do que você deseja descobrir, do tempo disponível e do orçamento que pretende investir. Além de utilizar vários métodos existentes, nada te impede de desenvolver novas abordagens, se necessário. A criatividade é quase ilimitada.

E por fim, um ponto fundamental! Não se esqueça de realizar os estudos periodicamente, pois as cidades são dinâmicas, assim como os comportamentos das pessoas. Tudo muda, e na maioria das vezes, mais rápido do que imaginamos. E tão ruim quanto não ter dados para analisar é confiar em informações desatualizadas, que já não representam mais a realidade que você está tentando entender!