Associar sua marca a uma celebridade. Dá certo isso?

Dando continuidade à nossa conversa do último artigo, vamos falar um pouco mais sobre as dores e delícias de associar uma marca a uma celebridade.

Ao longo da história da propaganda, há uma extensa fila de famosos e famosas que emprestaram suas imagens a marcas dos mais diversos produtos e serviços. Às vezes ao custo de nunca mais conseguirem se desassociar do produto em questão de não conseguir mais assumir outros trabalhos, de tão estigmatizados. Quem não se lembra de Carlos Moreno – o garoto propaganda da Bombril? Ele ficou famoso nacionalmente por representar a marca de 1978 a 2004, de 2006 a 2011, de 2012 a 2013, em 2015 e depois em 2019. Essas idas e vindas cheias de intervalos a partir dos anos 2000 demonstram bem como pode ser difícil – tanto para pessoa quanto para a marca – de separar suas imagens.

Esse caso foi um recorde, com direito a registro no guiness book como garoto-propaganda de maior tempo de permanência no ar. E por muito tempo isso foi ótimo para Moreno e também para a Bombril. Depois de certo tempo, porém, veio a conta: por um lado, o “homem de mil e uma utilidades” descobriu que não conseguia emplacar outras personagens – e mesmo nas poucas vezes em que ele tentou encampar outras marcas, acabava repetindo o estereótipo.

Outros casos de personagens que colaram nas marcas dignos de lembrança são Sebastian (C&A) e Fabiano Augusto (Casas Bahia – “quer pagar quanto?”). Em 2017, a Neve teve uma grande sacada e lançou a campanha “Casting”, em que esses três ícones disputavam o papel de novo “Alfredo” – o famoso mordomo da marca. Um sucesso para a marca – mas será que valeu a pena para os atores tamanha associação? Deixo para você essa reflexão.

Mas se todo o problema se resumisse a isso, estaria tudo certo. O risco maior está em associar uma marca a uma personalidade que está em alta na mídia e de repente essa pessoa tem algum comportamento que prejudique a imagem da marca. Algumas vezes, opiniões e posicionamentos de celebridades podem impactar negativamente a imagem e a reputação de determinada marca.

Em outubro do ano passado (2022), a Adidas se viu obrigada a encerrar o longo contrato com o rapper Kanye West, após comentários ofensivos e antissemitas proferidos pelo cantor que culminaram com inúmeros pedidos de consumidores da marca nas redes sociais para que ela tomasse providências. A empresa se posicionou rapidamente, informando que estava suspendendo a parceria com o rapper, inclusive parando a produção dos produtos da marca Yeezy e interrompendo todos os pagamentos ao artista e suas empresas. Mas o dano que a marca já havia sofrido – o que apaga isso?

É… não dá para advinhar tudo o que uma personalidade pode vir a fazer ou dizer no futuro que possa afetar a marca que ela está representando, e isso sempre será um risco. Muitas vezes um risco que vale a pena correr e pode surpreender positivamente. Mas, quando a reputação da sua marca está em jogo, todo cuidado é pouco, principalemte diante do ímpeto de embarcar na audiência de estrelas-relâmpago fabricadas pelas redes sociais. Como dizia minha mãe, prudência e canja de galinha não fazem mal a ninguém. Irreverência e personalidade forte podem ser atributos desejados por muitas marcas. Mas e se o vento virar – será que a sua vela aguenta? Pense nisso.