Bonita(o) na foto

Bem vindos! Começamos hoje uma conversa sobre imagem e reputação de marcas – sejam elas de organizações, produtos, cidades, países ou pessoas públicas. 

Existe certa confusão entre os termos imagem e reputação – e na verdade muitas vezes eles são usados como sinônimos. Mas considero importante distingui-los logo, porque no dia a dia da gestão do negócio eles podem ter funções e impactos bem diferentes.

A imagem é mais imediata, mais afetada por ações e fatos pontuais, como uma fotografia mesmo. Você “olha” para aquilo e tem uma impressão imediata. Essa é a imagem. Está muito mais sujeita à influência de circunstâncias do momento e, portanto, menos controlável e mais imprevisível.

Já a reputação é resultado da observação do comportamento ao longo de certo período, fruto de ações ou atitudes repetidas. Está mais intimamente ligada à identidade de determinada empresa (ou pessoa, enfim), do modo como ela age. Sabe aquele seu amigo que toda vez que você convida para um compromisso precisa dizer que começará meia hora antes do horário certo, porque sabe que se não ele vai se atrasar? Pois é… Não é futurologia. Você provavelmente tem a experiência de várias vezes em que esse seu amigo se atrasou para compromissos com você, ou o relato de outras pessoas com quem ele já deu esse “furo”. Então. Essa fama de ‘atrasildo’, ou de irresponsabilidade com compromissos e horários, é resultado da observação – sua ou de pessoas em quem você confia – sobre um comportamento habitual dele. Essa é a reputação.

Empresas, personalidades públicas e mesmo governos também acabam por desenvolver comportamentos, hábitos e discursos que estão sendo permanentemente observados por seus públicos estratégicos: colaboradores, parceiros de negócios, investidores, credores, imprensa, comunidade… e formando sua reputação.

O fato é que uma reputação, assim como demora mais a se formar, também demora muito mais a se desfazer. E isso pode ser bom, se a reputação for positiva, ou pode ser muito ruim, se a reputação for negativa. Por exemplo: se uma empresa tem a reputação de não respeitar o meio ambiente, desmatando descontroladamente por anos para suprir seu estoque de matéria prima, de nada vai adiantar uma campanha pontual com o CEO da empresa posando numa linda foto com seus funcionários plantando árvores na praça em frente à empresa no fim de semana. Isso provavelmente só irá gerar desconfiança, ou seja, essa imagem projetada propositalmente não é capaz de, sozinha, mudar a reputação que a empresa adquiriu ao longo do tempo. As pessoas irão aguardar e “ver pra crer” se essa mudança é pra valer ou mera propaganda.

Da mesma forma, se uma empresa sempre agiu corretamente com seus funcionários, valorizou seus talentos, investiu em capacitação e desenvolvimento, promoveu a inclusão e a diversidade em sua equipe, e soube comunicar bem tudo isso para os públicos de interesse, o resultado é uma reputação sólida. E não será qualquer boato, qualquer problema pontual, que colocará sua reputação em xeque. No mínimo, ela terá o benefício da dúvida e será ouvida por sua audiência e formadores de opinião, tendo a chance de desfazer a má impressão. O dano é bem menor.

Uma reputação positiva sólida se constrói com ações planejadas, com comunicação eficiente e com a correta compreensão sobre seus públicos estratégicos – como eles percebem e interagem com a empresa, o que esperam dela?

É sobre tudo isso que falaremos nessa coluna e convido você a enviar suas sugestões e experiências para conversarmos aqui nesse espaço. Vamos juntos?