Com avanço simultâneo de trade down e trade up, estudo mostra que o público economiza em itens básicos para investir em categorias premium — movimento que deve continuar em 2026
Diante do aumento dos preços e da necessidade de reorganizar o orçamento doméstico, o consumidor brasileiro redefiniu suas prioridades de compra ao longo de 2025. Um estudo da Scanntech, em parceria com a McKinsey, mostra que o comportamento do shopper deixou de girar apenas em torno de gastar menos e passou a focar em gastar melhor, equilibrando economia e indulgência conforme a categoria.
De acordo com Priscila Ariani, diretora de Marketing da Scanntech, o ano foi marcado por uma combinação de movimentos opostos na cesta de consumo. Segundo ela, enquanto o trade down ganhou força em categorias essenciais, o trade up avançou em produtos associados a bem-estar, qualidade e satisfação pessoal.
Na mercearia básica, marcas mais econômicas ampliaram presença, com a categoria de café registrando avanço de +3,1 pontos percentuais. No setor de limpeza, itens como amaciante concentrado (+2,9 p.p.) e sabão líquido (+1,9 p.p.) contribuíram para o crescimento de +1 p.p. das opções de menor preço.
Em contrapartida, o investimento em produtos premium aumentou principalmente em bebidas alcoólicas, biscoitos, chocolates, barras proteicas e cuidados pessoais. Cervejas premium subiram +2,3 p.p. dentro da categoria, enquanto barras de cereal proteico avançaram +3,8 p.p. Já no segmento de beleza, itens como leave-in (+16,7 p.p.) e tratamentos capilares (+4,4 p.p.) apresentaram forte expansão.
Para Pedro Fernandes, os resultados confirmam uma mudança de mentalidade no consumo. Ele explica que, embora o Brasil historicamente registre forte tendência ao trade down, cresce a disposição do consumidor em pagar mais quando percebe valor adicional. A expectativa, segundo o especialista, é que essa combinação siga forte em 2026: economia em categorias básicas e investimento seletivo em itens com maior apelo de qualidade ou imagem.
Ariani reforça que a nova lógica de compra exige ajustes estratégicos do varejo e das indústrias. Para ela, o consumidor está mais criterioso na hora de montar o carrinho, equilibrando cortes e indulgências de maneira planejada. O desafio para 2026, completa a executiva, será entender como essa seletividade influencia o mix de produtos e as decisões comerciais ao longo do ano.