Durante muito tempo, o mercado tratou os criadores de conteúdo digitais como uma simples atualização do antigo “garoto-propaganda”. Para muitos líderes e gestores, investir na chamada Creator Economy (Economia dos Criadores) significava apenas alugar o espaço de uma vitrine moderna para tentar vender produtos aos mais jovens.
Essa leitura, porém, já não explica o cenário atual. A cobertura constante da revista Fast Company — referência internacional em inovação e tendências de negócios — mostra que essa visão ficou no passado.
A publicação vem alertando que a união entre o comportamento da Geração Z e a Economia dos Criadores ultrapassou o marketing de influência. Trata-se de uma transformação mais profunda na forma de trabalhar, de consumir e de construir valor de marca.
Para as empresas que desejam se manter relevantes, compreender esse contexto deixou de ser uma tendência curiosa e passou a ser condição de sobrevivência.
O Criador deixou de ser mídia: virou infraestrutura
O primeiro ponto de alerta é que o criador não funciona mais apenas como um canal de divulgação. Hoje, essas pessoas operam como verdadeiras microempresas. Elas são, ao mesmo tempo, laboratórios de pesquisa de produto, canais de venda direta, lojas e redes de suporte.
Pense em uma criadora de skincare. Ao testar produtos diariamente, ela recebe milhares de comentários relatando oleosidade, alergias, preferências por textura e expectativas de preço. Esse fluxo constante de interação vira pesquisa qualitativa em tempo real — algo mais profundo do que grupos focais tradicionais.
Meses depois, ela lança um sérum próprio. Não há campanha massiva. O conteúdo já construiu a demanda, e o link na bio converte imediatamente.
O perfil funciona simultaneamente como pesquisa de produto, vitrine, loja e atendimento ao cliente.
Nos comentários, seguidores perguntam como usar, relatam resultados e ajudam outros consumidores. A comunidade vira suporte.
A Economia dos Criadores virou uma camada real do mercado.
Para qualquer negócio, a mudança estratégica é clara: a marca precisa parar de tentar “comprar a atenção” de pessoas desconhecidas e começar a “fazer parte das comunidades” que já existem.
A publicidade tradicional tentava interromper o cliente; as redes sociais tentavam engajar; a nova economia exige que a marca pertença ao grupo.
A crise de confiança nas marcas
A Geração Z desenvolveu uma habilidade apurada para reconhecer o que é artificial e não confia em campanhas hiperproduzidas. O discurso corporativo perfeito soa falso para um público que prefere marcas autênticas e acompanha a vida real de influenciadores todos os dias. A confiança, hoje, não vem do peso de um logotipo famoso, mas da transparência, de mostrar os bastidores e de assumir imperfeições.
- No modelo antigo: a empresa fala de si mesma e lança uma campanha fechada.
- No modelo atual: o criador (ou a marca humanizada) mostra como as coisas funcionam na prática e mantém uma conversa constante com o cliente.
Por isso vídeos improvisados frequentemente performam melhor que produções cinematográficas: funcionam como prova social, não como discurso ensaiado.
O produto nasce do conteúdo
No passado, a cartilha dos negócios era linear: você criava um produto, construía o nome da marca e pagava anúncios para encontrar compradores. Hoje, observa-se uma inversão dessa lógica: em muitos casos, o produto passa a nascer como consequência do conteúdo.
Um exemplo comum é o de criadores de fitness que documentam treinos por meses. A audiência começa a pedir planilhas, depois aplicativos, depois equipamentos. O produto não é uma invenção isolada – é uma resposta a um pedido.
Essa mudança valida em larga escala a tese de Joe Pulizzi em seu livro Conteúdo S.A. Pulizzi já alertava que o modelo de negócios mais seguro e rentável é inverter a ordem: construir uma audiência leal entregando conteúdo de valor, ouvir atentamente suas necessidades e, só depois, criar um produto para resolver essas dores.
A geração Z e a Economia dos Criadores apenas pegaram essa metodologia e a transformaram no padrão global de consumo.
Marcas nativas da internet provam essa teoria na prática. O velho funil de vendas (que empurrava o cliente do “conhecimento” à “compra”) dá lugar a um “funil de pertencimento”:
- Comunidade: pessoas se reúnem em torno de um interesse comum.
- Identidade: o grupo cria valores parecidos.
- Confiança: a relação de transparência é validada pela entrega contínua de valor.
- Compra: o cliente compra naturalmente, como uma forma de apoiar a comunidade.
A armadilha de tratar a geração Z como um bloco único
Se a sua empresa já entendeu essa nova economia, o próximo passo é evitar o erro de tratar a Geração Z como um público homogêneo. Reduzir milhões de jovens a um único estereótipo é um erro estratégico. A forma como eles consomem e se organizam muda drasticamente dependendo do recorte demográfico.
Os chamados “Zillennials” (jovens de 24 a 29 anos), já estão no mercado de trabalho. Para eles, a criação de conteúdo costuma estar ligada a carreira, independência financeira e geração de renda complementar. O conteúdo funciona como extensão profissional: portfólio, networking e oportunidades.
Já os mais jovens (adolescentes e início dos 20 anos) tendem a usar as plataformas como espaço de identidade e ativismo. Formam comunidades em nichos muito específicos, frequentemente associados a causas, fandoms ou universos imersivos de jogos.
Entre as mulheres, observa-se a liderança em movimentos críticos de consumo, como o de-influencing (desinfluência), no qual criadoras recomendam evitar certos produtos, questionam excessos e discutem bem-estar e sustentabilidade. Espera-se das marcas transparência, posicionamento e sensibilidade social.
Já o público masculino costuma se concentrar em plataformas de transmissão ao vivo, ligadas a entretenimento, tecnologia e eSports.
Em resumo, não existe uma única “linguagem da Geração Z”. Cada segmento opera em códigos culturais próprios — e a comunicação só funciona quando a marca compreende essas diferenças em vez de tentar falar com todos da mesma forma.
Um novo jeito de encarar o trabalho
A tendência de jovens transformarem hobbies em fontes de renda costuma ser vista pelas lideranças como falta de resiliência e consequência do imediatismo digital.
O ritmo acelerado desses jovens realmente contrasta com o tempo de maturação exigido pelo mundo corporativo, mas o fenômeno está ligado, sobretudo, a uma profunda quebra de confiança nas empresas tradicionais.
Como a ideia de lealdade corporativa deixou de representar garantia para muitos deles, a Economia dos Criadores atrai essa geração não apenas por aparente facilidade – que, na prática, não existe –, mas por oferecer maior autonomia sobre o próprio trabalho, mesmo em um ambiente incerto e dependente de algoritmos.
Entender essa mentalidade é essencial tanto para conseguir vender para esses jovens quanto para contratá-los e retê-los em suas equipes.
O fim das métricas de vaidade
Ter milhões de seguidores não significa ter influência real. O mercado amadureceu e a nova forma de medir o sucesso é muito mais voltada para relações:
| O que as empresas olhavam (Volume) | O que realmente importa agora (Relação) |
| Seguidores | Qualidade e união da comunidade |
| Impressões / Visualizações | Profundidade da relação com a marca |
| Cliques em links | Nível de participação e diálogo |
| Awareness (Reconhecimento) | Confiança real do cliente |
A empresa como ecossistema
A ideia de criar um produto a portas fechadas e lançar no mercado “pronto” está perdendo força.
No modelo atual, a comunidade dá a ideia, o criador testa em público, usuários sugerem melhorias e o produto evolui continuamente.
O marketing virou um processo de co-criação. A empresa deixa de ser apenas uma fabricante isolada para atuar como uma plataforma, oferecendo palco aos criadores e encontrando formas de todos ganharem juntos.
A inovação deixa de ser fechada e vira colaborativa.
A empresa passa a operar como ecossistema: fornece ferramentas, abre espaço e compartilha valor.
O novo sistema operacional do mercado
A principal conclusão desta leitura é que passamos de uma economia da atenção para uma economia da relação.
Do marketing de influência para o marketing de pertencimento.
O maior erro que um líder de negócios pode cometer hoje é ignorar a mentalidade da Geração Z ou tratá-la apenas como um “público-alvo” a ser atingido por anúncios.
Embora as gerações X e Y continuem sendo os grandes pilares econômicos de muitos setores, as exigências dos mais jovens por comunidade e pertencimento estão elevando a régua da confiança e criando um novo padrão de consumo.
É um modelo de negócios que não anula os anteriores, mas adiciona uma nova camada de complexidade com a qual as empresas terão que aprender a conviver para se manterem relevantes no futuro.
Com mais de 30 anos de experiência nos ambientes corporativo e acadêmico, Paulo Izumi é um consultor especializado em facilitar a inovação e orientar gestores e empreendedores, utilizando abordagens integradas de inovação e design de negócios. Graduado em Publicidade e Marketing, mestre em Administração e doutor em Negócios Internacionais e Inovação, Paulo combina conhecimento teórico com uma prática diversificada. Seu trabalho abrange criatividade e inovação, design thinking, lean startup, design de serviços, marketing e prototipagem de negócios, além de lecionar e orientar projetos em cursos de graduação e pós-graduação na FATEC, ESPM, ESEG e MBA USP ESALQ.