Especialistas e consultorias de mercado apontam que marcas de moda estão redirecionando investimentos em marketing para a construção de comunidades, estratégia que visa reverter a queda de eficiência do alcance digital orgânico ao focar em identificação cultural e experiências presenciais para fidelizar consumidores seletivos
A dinâmica do varejo de moda em 2026 consolida uma tendência que especialistas já monitoravam: a migração do foco em métricas de vaidade para o conceito de valor de comunidade. Dados da consultoria McKinsey reforçam essa guinada, apontando que marcas capazes de estabelecer conexões emocionais profundas possuem uma probabilidade três vezes maior de fidelização real em relação àquelas que apostam apenas no volume de exposição. Beatriz Illipronti, fundadora da agência Moda Comunica, reforça que o cenário atual indica uma mudança clara na qual o consumidor não busca apenas ser impactado, mas deseja pertencer.
“Estamos vendo uma mudança clara: o consumidor não quer apenas ser impactado. Ele quer pertencer. Quando a marca cria espaços e narrativas que convidam à troca, ela constrói vínculo — e esse vínculo impacta diretamente a percepção de valor e o crescimento sustentável”, afirma Beatriz. A construção dessa narrativa de pertencimento encontra eco em grandes movimentos da cultura de massa, como o ocorrido no início deste mês no Super Bowl LX, onde a performance do artista Bad Bunny celebrou a identidade latina e o pertencimento coletivo. Pesquisas da ThinkNow indicam que 60% dos jovens e do público latino perceberam a apresentação como uma afirmação de valores, demonstrando como o alinhamento cultural gera um impacto que transcende o produto.
A aplicação prática dessa filosofia tem demonstrado resultados tangíveis em ativações presenciais e experiências colaborativas. Um exemplo recente envolveu a marca Kika, que implementou ações de customização de produtos em lojas parceiras para transformar clientes em participantes ativos do processo. Segundo a fundadora da Moda Comunica, a comunidade não se constrói com campanhas isoladas ou conteúdos soltos, mas com intenção e trocas que fortalecem tanto o sentimento de pertencimento do cliente quanto a solidez da rede de lojistas.
“Experiências como essa transformam consumidores em participantes ativos da marca. É isso que cria comunidade — e a comunidade não se constrói com campanhas isoladas ou conteúdos soltos. Ela se constrói com intenção, narrativa e trocas reais”, ressalta a especialista.
Para as lideranças do setor, o desafio atual é entender que a comunidade é o centro da estratégia para navegar em um mercado onde o consumidor se tornou extremamente seletivo. Marcas que representam valores e proporcionam experiências de colaboração estão melhor posicionadas para converter o relacionamento emocional em presença consistente de mercado, consolidando a experiência como o divisor de águas para a relevância de longo prazo no ambiente de negócios.