Por que duas unidades da mesma rede, com o mesmo manual, preços e marca, vendem tão diferente? Na maior parte dos casos, a resposta está menos no “dentro da loja” e mais no contexto espacial: quem passa por ali, como chega, quando circula, que barreiras existem, quais vizinhos geram (ou drenam) fluxo e como a morfologia urbana favorece (ou dificulta) o acesso. É aí que entra o geomarketing.

Abaixo, trago uma forma (entre muitas) comprovada para monitorar e avaliar unidades ativas, usando dados que você provavelmente já tem — e outros fáceis de levantar — para isolar fatores locais que impactam o desempenho e orientar ações.

E o que é avaliar com geomarketing?

É cruzar vendas e KPIs da unidade com informações do território:

• Quem mora e trabalha no entorno (demografia, renda, composição familiar, etc);
• Como se chega (tempo real, número de cruzamentos e retornos, travessias seguras, etc);
• Geradores de fluxo (escolas, hospitais, estações, polos de escritório, parques, etc);
• Barreiras visíveis/invisíveis (avenidas rápidas, viadutos, ferrovias, rios, sensação de insegurança, etc);
• Concorrência e complementaridades (quem concorre por bolso/tempo; quem “puxa” demanda para você);
• Morfologia urbana (calçada ativa, esquina, visibilidade, possibilidade de parar, integração de ruas, etc);
• Padrões por horário (manhã ≠ almoço ≠ fim de tarde ≠ fim de semana).

É importante não olharmos só a distância “em metros”, mas também a distância topológica (quantas mudanças de direção e travessias o consumidor leva até você) e a centralidade da via (probabilidade de ser atravessada no caminho natural das pessoas). O caminho mais simples costuma vencer o mais curto.

Vamos aos exemplos: Pensemos em uma marca de cafeteria (fictícia) — mesma rede, mas com três realidades distintas.

Unidades	Vendas/M ês	Perfil do Entorno	Acesso Topológico	Geradores e Barreiras	Leitura	Ações
A (rua local, escola próxima)	R$ 180k	Famílias jovens, renda média	2 travessias, fácil parada	Escola + praça; sem barreiras	Loja           “no caminho” das tarefas	Estender 7h–10h; combos “drop-off escola”; mídia em 2 quarteirões
B         (avenida rápida)	R$ 120k	Potencial alto	6 travessias, retorno distante	Avenidas rápidas, sem faixa	Visível, pouco permeável	Parceria estacionamento, totem/wayfinding, delivery, drive thru, cupom “lado da via”
C    (perto      de estação)	R$ 210k	Adultos ativos	3 travessias, fluxo pedonal	Estação + clínica; passarela	Picos fortes 7–9h e 17–20h	SKUs “to go”, fila rápida, OOH na porta certa da estação

Importante: não é só produto. Onde a loja entra na rotina (A e C) performa melhor. Onde a

loja exige esforço extra (B), a conversão cai. Alguns padrões que ajudam a explicar as diferenças:

1.  Acesso ruim (topologia)

Muitas conversões/retornos, sem travessia segura, sem local para parar → visibilidade não vira entrada.

2.  Barreiras invisíveis

A avenida/ferrovia “corta” seu raio ao meio: o CEP diz que o cliente é “seu”, o desenho da via discorda.

E o que fazer por diagnóstico:

• Atrito de acesso: sinalização/wayfinding, convênio com estacionamento, entrada pela rua “fácil”, rebatizar rotas em mídia (mapinha simples), pick-up externo.
  • Barreiras: tratar cada lado como micromercado: mídia, preço e mix ajustados; OOH antes da barreira.
  • Oferta desalinhada: recalibrar SKUs por janela (manhã/ almoço/ fim de tarde) e por perfil (famílias vs. solteiros).
  • Canibalização: redesenhe territórios (franquias) por permeabilidade, e não por CEP.

Para começar a fazer amanhã:

• Dados internos do seu negócio: vendas por hora/dia, ticket, CRM (se tiver), origem de pedidos, horários de pico.
  • Do território: demografia/perfil do bairro, malha viária (principais e coletoras), travessias e retornos, estações/terminais, escolas/hospitais, concorrentes.
  • De campo: vistoria de calçada, sombra/iluminação, fluxo por horário, “onde as pessoas atravessam de fato”, sensação de segurança, limpeza na área, tipos de negócios ao redor.

Transforme isso em um mapa por unidade. Acompanhe os KPIs locais e faça o ajuste fino

com o tempo.

Por fim, avaliar a performance com geomarketing é tirar o ruído e enxergar o que influencia diretamente nos negócios: potencial, acesso, fluxo, oferta e contexto. Quando o local convida e a loja responde no ritmo certo, o resultado vem, pode apostar!