Nem todo ponto comercial precisa estar em uma rua movimentada, assim como nem todo negócio funciona bem em uma rua tranquila. A diferença está em entender o que o seu negócio pede, como o consumidor chega até a operação e qual papel a localização exerce na decisão de compra.
Alguns negócios dependem principalmente de passagem. Outros funcionam muito mais como destino. Confundir essas duas lógicas pode levar a uma escolha ruim de localização e, muitas vezes, a pagar mais por características que pouco contribuem para o resultado da operação.
Um ponto de passagem é aquele que se beneficia do fluxo que já existe no território. O consumidor não precisa sair de casa pensando especificamente naquela empresa: ele encontra a operação durante um trajeto que já faria. É o café no caminho do trabalho, a farmácia próxima da estação, a loja de conveniência em uma avenida movimentada ou a alimentação rápida próxima a um polo de escritórios.
Nesses casos, visibilidade, facilidade de acesso, fluxo alinhado ao seu perfil de público-alvo e possibilidade de parada ganham bastante peso. O negócio precisa estar no caminho do consumidor, no momento em que aquela necessidade surgir.
Já um ponto de destino funciona de outra forma. O consumidor decide ir até aquela operação e aceita fazer um deslocamento porque existe um motivo suficientemente forte para isso. Uma clínica especializada, um restaurante reconhecido, uma escola diferenciada, uma loja de nicho, um centro automotivo especializado ou um polo (mall/shopping que agregam vários negócios juntos) podem funcionar dentro dessa lógica.
Para esses negócios, estar diante do maior fluxo da cidade pode ser menos importante do que outros atributos, como acesso viário, estacionamento, conforto, segurança e facilidade para chegar. Dependendo da operação, pagar mais por uma avenida extremamente movimentada pode não gerar retorno proporcional.
E aqui aparece um erro comum: muitas empresas procuram pontos de passagem para negócios que, na prática, funcionam como destino. Pagam mais por uma esquina, por uma avenida conhecida ou por uma área de enorme circulação, mesmo quando esse movimento tem pouca participação na decisão de compra.
O inverso também acontece. Uma operação que depende de impulso e conveniência pode escolher uma rua mais escondida acreditando que “o cliente vai procurar”. Só que, para determinados negócios, se a operação não estiver integrada ao percurso natural do consumidor, boa parte da demanda simplesmente não será capturada.
Pense em 2 restaurantes. Um restaurante voltado ao almoço executivo depende muito da presença de trabalhadores próximos e da facilidade de acesso dentro de uma janela curta de tempo. Já o outro restaurante tem um posicionamento mais gastronômico, tem um tempo de permanência maior e é reconhecido por atrair consumidores de bairros mais distantes, que planejam a visita e aceitam um deslocamento maior. Ambos vendem alimentação, mas a lógica territorial que sustenta cada operação é completamente diferente.
Também é importante lembrar que destino e passagem não são categorias rígidas!
Uma academia pode depender principalmente dos moradores do entorno e, ao mesmo tempo, atrair clientes de outras regiões por preço ou proposta diferenciada.
Uma clínica pode atender moradores próximos em serviços recorrentes e receber pacientes de longe para uma determinada especialidade.
Por isso, antes de escolher um ponto, vale entender algumas questões:
- O cliente precisa passar em frente para descobrir o negócio ou a compra é planejada?
- Quanto esforço ele aceita fazer para chegar?
- A marca consegue gerar deslocamento?
- A operação depende da rotina do entorno?
- Estacionamento e acesso pesam mais do que fluxo de pedestres?
- O quanto a entrega do seu negócio é diferente da concorrência na visão do consumidor?
Essas respostas mudam completamente a leitura de um imóvel.
Uma rua secundária pode ser ruim para uma cafeteria de conveniência e ótima para uma clínica especializada.
Da mesma forma, uma avenida com enorme movimento pode ser ótima para uma operação de passagem e significar apenas um aluguel mais caro para um negócio que já consegue atrair seu público por destino.
No fim, não existe “o melhor ponto” de forma absoluta. Existe o ponto mais aderente à forma como o cliente escolhe, se desloca e consome aquela categoria.
Antes de procurar onde abrir, vale refletir:
seu negócio precisa estar no caminho do cliente ou precisa dar ao cliente um bom motivo para ir até ele?
Essa resposta pode mudar toda a estratégia de localização.
Profissional de comunicação com mais de 25 anos de experiência, especializado em Pesquisa de Mercado, Atendimento e Planejamento de Mídia e Comunicação, Fábio Inoue atuou em diversas agências em Mogi das Cruzes e São Paulo, lidando com clientes de diferentes portes e atuações. Além disso, é docente há mais de 16 anos em cursos de Comunicação Social, coordenando também cursos de MBA em Marketing Digital, Gestão de Marcas e Branding. Participou ativamente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e do Conselho Municipal de Inovação e Tecnologia em Mogi das Cruzes. Graduado em Publicidade e Propaganda, com pós-graduação em Gerenciamento Estratégico de Marketing, atua no mercado desde 1996. Apaixonado por livros, é fã de Star Wars e torcedor do Barcelona FC.