Estudo da Manhattan Associates revela descompasso entre o mercado de US$ 194,3 bilhões do social commerce e a baixa integração das marcas com canais de influência no Brasil e na região
Apenas 2% das empresas de varejo na América Latina operam com nível avançado de maturidade em social commerce — estratégia que integra a conversão direta de vendas, atendimento e personalização de ofertas às redes sociais e plataformas de conteúdo. O dado integra o Index de Comércio Unificado (UCI) 2026, estudo conduzido pela Manhattan Associates em parceria com a consultoria Incisiv. O índice demonstra que a grande maioria das marcas ainda não consegue transformar interações em redes sociais em vendas fluídas, contrastando com o potencial desse mercado, projetado em US$ 194,3 bilhões na região.
No Brasil — que responde por metade das 60 marcas avaliadas na amostra regional (que inclui México, Chile e Colômbia) —, a distância entre o hábito do consumidor e a maturidade das marcas é acentuada. Embora o social commerce brasileiro projete crescer de US$ 15,6 bilhões para US$ 55,7 bilhões até 2030, apenas 36,7% das varejistas nacionais atingiram os níveis mais altos de maturidade em comércio unificado (Advanced e Leading), índice abaixo da média latino-americana de 43,3%.
Para Danielle Willig, gerente de Desenvolvimento de Mercado da Manhattan Associates para a América Latina, estar presente nas redes não é suficiente se a jornada de compra continuar fragmentada:
“Nos últimos anos, o varejo latino-americano avançou bastante na construção da infraestrutura necessária para operar de forma omnichannel. O próximo estágio é usar essa base para criar interações mais relevantes, que considerem contexto, intenção e comportamento do consumidor em cada momento da jornada. Estar presente em uma plataforma social é diferente de transformar essa interação em parte integrada da experiência de compra. O potencial está justamente em reduzir a distância entre descoberta, intenção e conversão.”
Eficiência logística avançada versus baixa integração digital
A avaliação simulo a jornada completa de compra de um consumidor real em múltiplos pontos de contato (sites, aplicativos, lojas físicas e atendimento pós-venda). Os resultados apontam que o varejo regional já dominou a logística tradicional, mas peca em estratégias de engajamento e personalização:
- Busca e Filtragem nos Sites: 98% das marcas atingiram patamar avançado (Advanced+).
- Agilidade no Checkout Físico: 88% das empresas demonstraram maturidade técnica.
- Cumprimento de Prazos de Entrega: 83% de conformidade operacional.
- Social Commerce e Personalização: Figuram entre os menores índices de maturidade do levantamento.
O gargalo de conversão no Brasil
Sendo o principal mercado analisado, o desempenho do Brasil impacta diretamente a média da América Latina. Apesar dos avanços significativos em entrega e pós-venda, os varejistas brasileiros enfrentam desafios na etapa de finalização de compras digitais e na integração do estoque físico com canais de conversão em tempo real, como mensagens e redes sociais.
A transição da eficiência operacional básica para jornadas de compras inteligentes, ágeis e integradas aos canais digitais de convivência do consumidor consolida-se como a principal oportunidade de diferenciação competitiva no setor.