Em tempos de fake news, ‘construção de realidades’ e ‘verdades relativas’, qual a fronteira entre ‘publi’ e notícia?

É…essa é a pergunta que vale um milhão. O hábito de criar anúncios, ou ações publicitárias, que se confundem com notícias não é uma prática nova. Haja vista a obrigatotiedade, já bem antiga, de identificar com a expressão “informe publicitário” ou frase semelhante aquelas publicações pagas que reproduzem exatamente a estrutura de uma matéria jornalística em revistas e jornais – e isso bem antes da era digital.

Da mesma forma, algumas ‘ações de relacionamento’ que se tornaram grandes sucessos – algumas até premiadas – também acabaram revelando depois que não eram exatamente o que pareciam. Foi o caso da campanha da Heineken, “The Cliché”, de 2016 – que foi inclusive premiada em Cannes – na categoria Relações Públicas, é bom que se diga – mas que na verdade era uma campanha publicitária, com atores. Só eu acreditei de cara que era uma promoção real? Ok, o fato é que a campanha imitava uma promoção-pegadinha e na época bombou, revertendo-se em virilização na internet e muita repercussão na própria imprensa. Era sobre três rapazes que ganhavam a chance de assitir à final da Champions League numa festa da Heineken em São Paulo, com a desculpa perfeita para irem sem as namoradas: mandá-las para um spa (pago pela cervejaria, sem que elas soubessem). Bom, no fim, a pseudo-pegadinha é que ao invés de mandá-las para o spa, elas foram embarcadas para assistir à mesma final ao vivo, com tudo pago, em Milão. É, e a coisa foi tão bem apresentada que na empolgação de querer estar no lugar delas confesso que meu olhar clínico profissional foi pras cucuias e eu acreditei que era uma ação real. Não demorou muito pra entender que era propaganda, com atores, e rir de mim mesma. Mas ainda assim era de aplaudir a sacada da empresa, porque ao mesmo tempo alcançaram um repercussão enorme na internet, na imprensa, com diversos públicos e ainda bateram com força naquele velho cliché de que “futebol é coisa de homem”. Se quiser relembrar (ou conhecer) a campanha, o link para o vídeo no youtube é esse aqui: Comercial Heineken 2016 – Mulheres também curte futebol [Champions League]. Vale a pena.

Agora o caso mais recente se deu entre Fiat e Chevrolet, dessa vez no reality mais famoso do Brasil: sim, ele de novo: o BBB. Patrocinadora do programa nos últimos 20 anos, nessa edição de 2023 a Fiat perdeu a cota para sua concorrente, a Chevrolet. Mas não dormiu no ponto e achou um jeito de chamar a atenção bem no meio da exibição do realitty. Depois que um fã do programa postou no twitter que sentia falta da marca na prova do líder, a empresa resolveu interagir com ele e responder – por meio do seu perfil certificado – que daria um Fiat Toro de presente ao internauta. Pois é.

Mas claro que a concorrente não deixaria barato e respondeu no mesmo twitt, provocando a marca italiana, insunuando que tudo não passaria de publicidade: “Arrasou na publi, Fiat Brasil! Mas aqui a gente dá chance para TODO MUNDO…” retrucou.

Enfim, se foi publicidade ou não, eu sinceramente ainda não sei e se descubrir venho aqui contar pra vocês. Mas temos que admitir que foram rápidos, criativos e que o investimento – bem mais barato que o patrocínio, vamos combinar – rendeu alto. Até onde levantei, “…o post do Soncini já tem mais de 32 mil likes, mil comentários e 2,3 milhões de usuários de alcance. Várias outras marcas estão interagindo na publicação, incluindo contas oficiais do Banco Inter, Land Rover, Dell, algumas oferecendo produtos de graça para os fãs ou apenas respondendo jocosamente aos usuários” cita uma das muitas matérias (essas sim, jornalísticas), que repercutiram o caso.

Fica a reflexão: vale a pena misturar publicidade com ação de relacionamento real? Seja qual for a sua opinião, fica minha recomendação de que em qualquer dos casos – publicidade, promoção real, ação de relacionamento, ou mix das três, que não falte ética e responsabilidade. Ultrapassar esse limite é sempre perigoso e se você não quiser ter que demitir a agência de comunicação para contratar uma de gestão de crise de imagem, é melhor respeitá-lo. Fica a dica.

E se você conhece outros casos emblemáticos como esses que eu citei nesse artigo, comente aqui ou lá no nosso instagram. Grande abraço!