O marketing tem sido essencial para as empresas ao longo dos anos, mas, quando falamos de inovações realmente transformadoras, ele ainda parece estar dando passos lentos.
Muitos profissionais de marketing se concentram em melhorar produtos já existentes, fazer ajustes aqui e ali, mas raramente se arriscam a criar algo completamente novo e disruptivo.
Isso acontece porque o marketing tradicional foca muito no que as empresas têm a oferecer e nas características dos seus produtos, e não tanto no que os clientes realmente precisam ou querem.
É aí que entra o modelo Jobs-to-Be-Done (JTBD), que ajuda as empresas a entender melhor os clientes, não pelo que eles compram, mas pelo que eles realmente estão tentando alcançar com suas compras.
Quando aplicado corretamente, o JTBD pode fazer o marketing se tornar muito mais inovador, ajudando empresas de todos os tamanhos a criar produtos e experiências que realmente atendem às necessidades dos consumidores.
Vamos explorar como isso funciona na prática.
O Marketing e sua falta de disrupção
De maneira geral, o marketing tem se concentrado em melhorar o que já existe. Quando as empresas lançam novos produtos, o mais comum é que elas busquem apenas pequenas melhorias ou ajustes nas versões anteriores. Por exemplo, uma marca de smartphones pode lançar um modelo novo com uma câmera melhor ou uma tela maior.
Essas inovações são importantes, mas não são exatamente revolucionárias.
O problema é que muitas vezes o marketing é apenas uma ferramenta para promover essas melhorias, não para criar mudanças reais. Ele trabalha dentro dos limites do que já existe, sem desafiar o mercado ou pensar em soluções que realmente mudem a maneira como as pessoas vivem ou interagem com os produtos.
O que é Jobs-to-Be-Done e por que revoluciona o marketing
O conceito de Jobs-to-Be-Done propõe que consumidores não compram produtos ou serviços por suas características, mas sim porque esses produtos os ajudam a realizar alguma “tarefa” em suas vidas.
O foco não está no produto em si, mas no trabalho que ele faz para o consumidor.
Clayton Christensen popularizou essa abordagem ao demonstrar que, ao invés de analisar consumidores por suas características demográficas ou por suas preferências superficiais, as empresas deveriam entender o que os leva a “contratar” um produto para realizar uma tarefa específica.
Esse modelo permite que o marketing mude seu foco de diferenciações incrementais para inovações que realmente impactam a vida dos consumidores.
Um exemplo simples: as pessoas não compram furadeiras por elas mesmas. Elas compram uma furadeira porque precisam de um buraco na parede. Ou seja, elas não estão comprando a furadeira, estão comprando o “job” de fazer um furo na parede. Entender isso permite que as empresas criem soluções mais precisas e eficazes para os consumidores, em vez de se prender apenas a características técnicas.
Como o JTBD potencializa o marketing
Agora, vamos ver como aplicar o JTBD pode transformar o marketing em várias frentes: no branding, no desenvolvimento de novos produtos, na experiência do cliente e muito mais.
O JTBD pode ser a chave para um marketing mais criativo, mais eficaz e mais alinhado com as necessidades reais dos consumidores.
1. Branding baseado em necessidades reais
O branding tradicional foca em criar conexões emocionais com os consumidores, mas muitas marcas falham em articular claramente qual “tarefa” elas ajudam seus clientes a realizar.
Marcas que adotam o JTBD conseguem construir narrativas mais autênticas e relevantes. Um exemplo disso é a Uber, que não se posiciona apenas como um serviço de transporte, mas como uma solução para a tarefa de “chegar a um destino sem complicações”.
Essa abordagem cria marcas mais fortes e alinhadas às necessidades reais dos consumidores.
2. Desenvolvimento de produtos e serviços verdadeiramente inovadores
A maioria das empresas foca em adicionar novos recursos aos produtos existentes, mas o JTBD permite um olhar mais profundo. Ele ajuda as equipes de marketing e inovação a perceber que muitas vezes as soluções atuais não atendem de fato às necessidades dos consumidores, abrindo espaço para inovações disruptivas.
Um exemplo clássico é o surgimento do Airbnb: a indústria hoteleira focava em melhorar a experiência de hospedagem tradicional, mas ignorava que a verdadeira “tarefa” dos viajantes era encontrar acomodações flexíveis e autênticas.
3. Gestão de produtos e comunicação mais eficiente
Quando as empresas aplicam o JTBD, elas conseguem entender com mais clareza quais tarefas seus produtos estão ajudando os consumidores a realizar. Isso torna a comunicação mais direta e eficiente. Em vez de ficar falando sobre características e atributos técnicos, as empresas podem se concentrar no benefício real que o cliente está buscando.
Por exemplo, em vez de uma marca de cosméticos dizer “este shampoo tem ingredientes naturais”, ela pode destacar “este shampoo vai te ajudar a ter cabelos mais saudáveis de forma prática e sem complicação”. Esse tipo de mensagem conecta mais diretamente com o desejo do cliente de alcançar um resultado específico.
4. Melhoria da experiência do cliente
O JTBD também permite aprimorar a experiência do cliente ao eliminar atritos desnecessários. Aplicativos bancários, por exemplo, costumam investir em novas funcionalidades, mas o verdadeiro “job” dos usuários pode ser algo tão simples quanto “pagar contas sem complicação”. Bancos digitais como o Nubank aplicaram essa lógica ao reduzir burocracias e focar na verdadeira necessidade dos clientes.
5. Relacionamento mais estratégico com o cliente
Ao compreender as tarefas que seus clientes estão tentando realizar, as empresas podem ir além de simplesmente responder às demandas dos consumidores. Elas podem antecipar necessidades, criando soluções antes que o cliente precise pedir. Isso cria um relacionamento muito mais forte e personalizado.
O JTBD Como motor de inovação no marketing
Se o marketing deseja se tornar mais inovador, precisa abandonar a obsessão por pequenas otimizações e adotar uma abordagem mais profunda e estratégica.
Em vez de perguntar “como podemos melhorar este produto?”, a pergunta certa passa a ser: “Que tarefa o cliente está tentando realizar e como podemos ajudá-lo de maneira completamente nova?” Essa mudança de mentalidade é o que diferencia inovações incrementais de inovações disruptivas.
Ao entender as “tarefas” que seus consumidores estão tentando realizar, as empresas podem criar produtos mais inovadores, oferecer experiências melhores e se comunicar de forma mais eficaz. E o melhor: isso pode ser feito por empresas de todos os tamanhos e em qualquer setor.
Se o marketing quer se tornar mais inovador e impactante, ele precisa começar a pensar menos em características de produtos e mais em como ele pode ajudar os consumidores a alcançar seus objetivos de vida.
Com mais de 30 anos de experiência nos ambientes corporativo e acadêmico, Paulo Izumi é um consultor especializado em facilitar a inovação e orientar gestores e empreendedores, utilizando abordagens integradas de inovação e design de negócios. Graduado em Publicidade e Marketing, mestre em Administração e doutor em Negócios Internacionais e Inovação, Paulo combina conhecimento teórico com uma prática diversificada. Seu trabalho abrange criatividade e inovação, design thinking, lean startup, design de serviços, marketing e prototipagem de negócios, além de lecionar e orientar projetos em cursos de graduação e pós-graduação na FATEC, ESPM, ESEG e MBA USP ESALQ.