Por Paloma Vega
Diante de um ecossistema em que as decisões de consumo e a opinião são mediadas por grandes modelos de linguagem, a comunicação corporativa precisa transcender o envio de comunicados à imprensa para se tornar a curadora estratégica da pegada de dados das marcas.
O jornalismo e as relações públicas sempre operaram sob uma lógica de fluxo linear, na qual o sucesso de uma estratégia de comunicação corporativa era metrificado pela presença nas páginas e telas dos grandes veículos de comunicação. Esse paradigma secular, contudo, ruiu com a consolidação dos grandes modelos de linguagem (LLMs), como o ChatGPT, Google Gemini e Claude, que alteraram drasticamente a jornada de busca e a absorção de conhecimento pela sociedade.
Estudos da consultoria Gartner apontam para uma transformação sem precedentes nessa dinâmica, prevendo que o volume de buscas em motores tradicionais sofrerá uma queda de 25% com a migração massiva dos usuários para assistentes virtuais baseados em inteligência artificial. Esse esvaziamento do modelo convencional de pesquisa sinaliza que a informação agora é filtrada e consumida de forma sintetizada, encurtando o caminho entre a dúvida e a resposta direta. Hoje, quando um stakeholder questiona uma inteligência artificial sobre a solidez de uma corporação ou a eficácia de um serviço, a resposta entregue não é mais uma lista de hiperlinks para portais de notícias, mas sim uma síntese interpretativa gerada a partir de milhares de trilhas digitais.
Diante desta nova realidade, o profissional de comunicação institucional precisa desvencilhar-se do papel histórico de mero distribuidor de pautas e assumir a responsabilidade de gerenciar arquiteturas de dados informacionais, garantindo que a verdade factual das organizações seja compreendida e indexada com precisão pelos algoritmos de busca. A relevância dessa transição é corroborada pelo relatório State of PR da Muck Rack, que revela que 73% dos profissionais de relações públicas já classificam a visibilidade em buscas de inteligência artificial, o chamado Generative Engine Optimization (GEO), como um componente importante ou essencial de suas estratégias de comunicação. Essa transformação exige uma inversão metodológica radical na rotina das agências e departamentos de comunicação.
Historicamente, as plataformas proprietárias de uma marca, como sites institucionais, relatórios de governança e blogs corporativos, eram tratadas como repositórios secundários, uma espécie de arquivo alimentado pós-fato. Na era do escaneamento algorítmico, esses canais tornam-se a fonte primária da verdade, o colchão reputacional indispensável sobre o qual os robôs constroem suas certezas.
Levantamentos do Edelman Trust Barometer mostram que os canais proprietários das empresas, como o site corporativo, mantêm um patamar de confiança do público superior ao das redes sociais, servindo como uma âncora de credibilidade em tempos de desinformação. Se os dados estruturados de uma empresa estão desatualizados, incompletos ou dispersos em seus próprios domínios, as redes neurais preencherão essas lacunas conceituais com especulações, dados obsoletos ou alucinações.
A estruturação da reputação moderna, portanto, inicia-se na governança cirúrgica dos ativos digitais internos, estabelecendo uma base sólida de fatos verificáveis que servirá de apoio contra distorções interpretativas futuras no ambiente externo. Essa curadoria da informação proprietária não anula a relevância do jornalismo profissional nem o trabalho de relacionamento com a imprensa, pelo contrário, ressignifica a sua própria existência no ecossistema de dados.
A imprensa tradicional continua sendo o pilar de credibilidade pública incontestável, mas agora assume também a função técnica de principal validador de autoridade para os sistemas de inteligência artificial. Os LLMs priorizam fontes que possuem alta relevância histórica e reputacional, o que significa que uma menção orgânica em um veículo de prestígio funciona como uma certificação que chancela o que a marca diz sobre si mesma em seus canais.
O relacionamento com repórteres e editores deixa de ser um indicador de vaidade para integrar uma engrenagem sofisticada de SEO de nova geração, em que a conquista de espaço na mídia qualificada atua como o combustível essencial para que os robôs classifiquem a narrativa corporativa como confiável e prioritária nas respostas aos usuários. De fato, as análises de mercado demonstram que mais de 80% das citações feitas por ferramentas de inteligência artificial vêm de mídia conquistada (earned media) e não de conteúdos pagos ou puramente comerciais.
Continuar medindo o êxito de uma campanha pelo volume de impressões ou pelo tamanho de relatórios de clipping é uma miopia que beira a negligência corporativa. O público consumidor não busca mais conteúdo de forma passiva através de fluxos pré-definidos; as pessoas interagem de maneira ativa com plataformas conversacionais que sintetizam o conhecimento coletivo da internet em frações de segundo.
Dados da consultoria McKinsey indicam que trilhões de dólares em consumo global passarão a ser diretamente influenciados por canais de busca baseados em inteligência artificial nos próximos anos, redesenhando as forças que constroem a preferência de marca. Se a mentalidade do/da relações-públicas não se reconfigurar para compreender as novas trilhas navegadas pelo dado digital, a disciplina corre o risco de se tornar uma atividade anacrônica, confinada a uma gestão reativa de crises de imagem em mídias obsoletas.
O novo profissional de RP precisa assumir a posição de engenheiro da reputação, compreendendo que pavimentar o futuro dos negócios exige dominar não apenas a sensibilidade humana da escrita, mas também a ciência exata por trás da maneira como a máquina aprende e reproduz as suas narrativas e sua história corporativa.
Paloma Vega é jornalista formada pelo Complexo Universitário FMU/FIAM-FAAM. Atua na liderança executiva de posicionamento institucional, relações públicas e gestão de reputação, desenvolvendo narrativas autênticas e integradas para os setores B2B e B2C, conectando os objetivos de negócio de grandes corporações ao coração de suas audiências.