Em um ambiente cada vez mais saturado de mensagens genéricas, adaptar a experiência do usuário deixou de ser apenas uma estratégia de marketing e passou a influenciar diretamente decisões de compra e fidelização no ambiente digital
São Paulo, dezembro de 2025 — A personalização de conteúdo deixou de ser apenas um diferencial de marketing para se tornar um fator decisivo de receita no mercado de aplicativos móveis. Um estudo inédito do Mundo do Marketing, realizado pelo Instituto QualiBest, revela que, para 59% dos consumidores, experiências personalizadas aumentam diretamente a intenção de comprar ou recomprar produtos e serviços.
O levantamento “Mapa do Engajamento em Apps no Brasil”, que ouviu 601 brasileiros conectados, mostra que o consumidor está atento e receptivo: 66% percebem claramente quando um aplicativo adapta o conteúdo para o seu perfil. Ao contrário do receio recorrente sobre invasão de privacidade, a pesquisa indica que a estratégia gera conexão emocional, já que 67% dos entrevistados afirmam se sentir valorizados quando recebem comunicações personalizadas.
Os dados mostram que personalização eficiente vai além de ações básicas, embora práticas simples ainda façam diferença. O uso do nome do usuário, por exemplo, faz com que 72% das pessoas prestem mais atenção às mensagens recebidas.
Para Raquel Braga, diretora regional de Marketing LATAM da Braze, a personalização responsável já se consolidou como um pilar estratégico. “Quando marcas usam personalização de forma inteligente e responsável, o impacto na experiência e na receita é imediato. A combinação entre dados, IA e comunicação em tempo real permite criar jornadas altamente relevantes e humanas, que é exatamente o que o consumidor brasileiro espera”, afirma.
Segundo o estudo, a personalização só gera engajamento quando entrega valor prático ao usuário. Entre os formatos mais valorizados estão ofertas e descontos exclusivos (68%), acesso a novidades e lançamentos (53%) e recomendações baseadas em preferências pessoais (52%).
A demanda por experiências personalizadas também surge como resposta a um cenário de insatisfação com o atendimento massificado. A pesquisa aponta que 71% dos usuários consideram a comunicação das marcas robótica, enquanto 75% desejam interações mais humanas. Nesse contexto, a personalização funciona como uma ponte entre tecnologia e empatia, criando relevância em um ambiente onde grande parte dos usuários passa mais de duas horas por dia em aplicativos.
O estudo também revela que estratégias personalizadas revitalizam canais tradicionais. No e-mail marketing, por exemplo, 52% dos entrevistados afirmam que a sensação de receber algo exclusivo é o principal gatilho para abrir a mensagem.
Alta adesão a programas de fidelidade
A disposição do consumidor brasileiro em compartilhar dados em troca de benefícios personalizados é elevada. Segundo o levantamento, 82% dos entrevistados participam de algum programa de pontos, milhas ou cashback, reforçando a importância de estratégias de CRM bem estruturadas para retenção e relacionamento. As categorias de Redes Sociais e Finanças lideram a presença nos smartphones, aparecendo em mais de 90% dos aparelhos analisados.
Sobre a pesquisa
O estudo “Mapa do Engajamento em Apps no Brasil” foi conduzido pelo Mundo do Marketing em parceria com o Instituto QualiBest, por meio de metodologia quantitativa online. A pesquisa ouviu homens e mulheres de todas as regiões do país e diferentes classes sociais, com o objetivo de mapear o engajamento dos usuários e a percepção sobre personalização no ambiente mobile.