Com custos crescentes para atrair atenção e altos índices de abandono no e-commerce, empresas passam a enxergar a redução de opções e jornadas mais curtas como estratégia direta para aumentar conversões
O aumento do investimento em mídia digital no Brasil, que alcançou R$ 37,9 bilhões em 2024, não tem sido acompanhado pelo mesmo desempenho em conversões. Dados do IAB Brasil, em parceria com a Kantar IBOPE Media, contrastam com outro indicador preocupante: a taxa média global de abandono de carrinho no comércio eletrônico chega a 70,22%, segundo o Baymard Institute. O descompasso entre atrair atenção e efetivamente vender tem levado empresas a reverem um ponto sensível de suas estratégias: o excesso de complexidade na oferta e na jornada de compra.
A constatação é de que, em um ambiente de decisões rápidas e atenção limitada, mais opções nem sempre significam mais vendas. Para a especialista em neurovendas e persuasão Grazi Guaspari, fundadora do Método VPM, simplificar deixou de ser uma escolha estética e passou a ser uma decisão de negócio. “As empresas tentam compensar a queda de conversão adicionando mais argumentos, mais produtos e mais explicações. Na prática, isso aumenta o esforço mental do cliente e adia a decisão”, avalia.
Menos escolhas, mais decisão
A relação entre excesso de opções e paralisia na tomada de decisão é sustentada por pesquisas acadêmicas. O estudo When Choice Is Demotivating, conduzido por Sheena Iyengar e Mark Lepper, mostrou que consumidores se sentem atraídos por ambientes com muitas opções, mas compram mais quando o número de escolhas é reduzido. O experimento tornou-se referência nos estudos sobre comportamento do consumidor.
Segundo Guaspari, esse padrão se repete tanto no varejo digital quanto em vendas de serviços e no mercado B2B. “Quando o cliente precisa comparar muitas alternativas parecidas, ele posterga a decisão por medo de errar. Simplificar não é tirar valor da oferta, é tornar o valor compreensível”, explica.
Atrito na jornada pesa mais que preço
Além do portfólio, a complexidade também aparece na experiência de compra. Pesquisas de usabilidade do Nielsen Norman Group indicam que fluxos longos, formulários confusos e excesso de informações aumentam a carga cognitiva e reduzem a taxa de conclusão de tarefas. No ambiente comercial, isso se traduz em desistências antes do pagamento ou negociações que se estendem sem fechamento.
“Prazo mal explicado, garantia escondida, etapas demais para concluir a compra ou um discurso que tenta convencer em vez de conduzir criam fricção justamente no momento decisivo”, observa Guaspari. “Quanto mais o vendedor fala, mais espaço abre para a dúvida. A clareza encurta o ciclo de venda.”
Da oferta ao discurso comercial
O movimento de simplificação começa na estrutura da oferta. Reduzir o número de planos, agrupar benefícios e destacar uma opção principal ajudam o cliente a entender rapidamente o que está sendo proposto. Em seguida, a jornada deve ser revisada para eliminar etapas desnecessárias, mensagens concorrentes e pedidos de informação que não são essenciais naquele momento.
No discurso comercial, a lógica é a mesma: uma promessa central, uma prova clara e um próximo passo evidente. “Quando o cliente entende rápido o que está comprando e o que acontece depois, a decisão flui”, afirma Guaspari. Em um cenário de mídia mais cara e atenção escassa, a simplicidade deixa de ser minimalismo e passa a ser eficiência operacional e competitiva.