Por Nathália Meireles
Todo mês, uma nova marca wellness se lança e se intitula defensora do bem-estar e do autocuidado, oferecendo um produto revolucionário com promessa de experiências inesquecíveis. Mas será que é isso tudo mesmo, ou é apenas uma estratégia de marketing?
Com a correria do dia a dia, o corpo e a alma imploram por um descanso de qualidade, buscando uma forma de cuidar da saúde física e mental. Seja em uma viagem com a família, ao conhecer o restaurante novo do centro ou apenas mudar de ares. Tudo por uma dose de paz interior. Alguns a encontram, mas outros a buscam em formato de pílula ou dentro de um saquinho aesthetic com o valor de uma diário em uma pousada. Ou seja, estão encapsulando o bem-estar, resumindo-o a 10 g de um pó milagroso que ajuda na insônia e no déficit de vitamina D. Além disso, qualquer produto que contenha proteína ou um termo do universo wellness já tenta se encaixar em uma rotina de autocuidado.
A busca por uma saúde perfeita, o shake excessivamente proteico e o botox em dia vêm transformando o bem-estar em tendência e, como toda tendência, também viraram estratégia de marketing. Como resposta a isso, recentemente surgiu o termo em inglês well-washing. Você já conhecia?
O que é well-washing?
O well-washing se refere a marcas, serviços ou empresas que usam o discurso do bem-estar de forma exagerada para falsificar iniciativas e criar uma promessa de cuidado irreal. Neste caso, é a apropriação de uma demanda legítima – o desejo e o cuidado por mais saúde e equilíbrio – para lucrar.
Algumas marcas até abordam temas relevantes, como sono, estresse ou performance, mas os produtos são embalados como novidades milagrosas, mesmo sem comprovação científica ou aplicabilidade real na rotina de quem os consome. Ou seja, uma promessa atraente, porém com poucas chances de ser verdadeira. O que não te contam é sobre a dependência que esses produtos causam nas pessoas.
A dependência e a crise na saúde mental
Embora o autocuidado seja uma prática saudável e necessária quando promove a saúde, a dependência de produtos pode se tornar um problema gravíssimo.
A busca excessiva por relaxamento e autorealização através do consumo pode mascarar a necessidade de ajuda profissional para questões de saúde mental. O que antes era um momento de autocuidado se tornou um consumismo desenfreado. E sabe o que as marcas perceberam com base em estudos científicos? O que move as pessoas a comprar não é apenas a necessidade, mas a busca por um sentimento e uma identidade. É aí que entramos em dois campos relevantes: a neurociência e o impacto das redes sociais sobre o consumo.
A dopamina barata com recompensa cerebral
A neurociência explica que a decisão de compra é, na maioria das vezes, um processo emocional, e não racional. Por exemplo, quando vemos um produto que promete regular o sono e ajuda a combater a insônia, nosso cérebro ativa o sistema de recompensa, liberando dopamina, o neurotransmissor do prazer. Esse prazer instantâneo é o mesmo que nos vicia em redes sociais, jogos e outras atividades prazerosas. Nesse caso, o fato de a pessoa acreditar que aquele produto irá ajudar a combater algo que atrapalha a sua vida, faz a mente acreditar que, a partir dali, haverá uma recompensa: conseguir dormir em paz.
A estratégias de marketing na construção da identidade
Atualmente, o marketing moderno não se limita a promover e vender produtos; ele vende o estilo de vida perfeito para você. Através dos dados, ele adapta as campanhas de publicidade para que você se identifique. Nada disso é criado numa conversa de restaurante; tudo é feito com base nos dados. Com isso, as marcas criam uma conexão profunda com a identidade do consumidor. O mercado sabe que a maioria do público-alvo almeja se sentir pertencente a uma comunidade, afirmar quem é e gravar unboxing para as redes sociais.
Em resumo, a grande questão que ronda a mente do consumidor é: para quem estamos entregando o controle sobre nosso bem-estar? A indústria de wellness cresce porque permitimos que a felicidade seja um produto comercial, criando uma ilusão na qual o autocuidado é um ato de consumo, e não de saúde mental.
A verdadeira paz de espírito vai além da goma de creatina, acender velas com cheiro de vanilla ou aplicar botox. Ela reside em questionar cada compra, pois o verdadeiro autocuidado se constrói a partir da consciência, do autoconhecimento, da alimentação saudável e do exercício físico. Esses são os aliados mais poderosos para a nossa saúde mental.
Nathália Meireles é especialista em Marketing Digital, com foco em conteúdo direcionado para as áreas de Transformação Digital, Inovação e Marketing. Graduada pela Universidade de Fortaleza (UNIFOR), cursa pós-graduação em Marketing Digital e Transformações Empresariais na Universidade Cruzeiro do Sul. Além disso, é a mente por trás do blog Dig. Insights Hub, em que atua como criadora e escritora.
O Observatório da Comunicação Institucional (OCI), criado em 01/02/2013, é mantido por uma sociedade educativa sem fins econômicos que reúne acadêmicos, profissionais, estudiosos e demais interessados nesta especialidade da comunicação. O OCI é um espaço destinado à análise, reflexão e crítica sobre a conduta das organizações em suas relações públicas – discurso, atitude e comportamento. Para tanto, o Observatório da Comunicação Institucional tem produção própria, e a partir de colaborações, de notas sobre textos publicados, análises de casos, pareceres, clipping e agenda relacionada à comunicação de organizações públicas, privadas ou do terceiro setor.