Por Maria Gabriela Tosin
Com o fim da pandemia, todos nós já sabíamos que haveria uma busca por experiências presenciais. A venda de shows aumentou drasticamente e as pessoas estavam sedentas para encontrar as pessoas cara a cara novamente. Tal movimento fez com que as marcas acompanhassem essas novas escolhas, investindo menos no mundo online e mais no mundo offline, principalmente na estratégia chamada naming right.
Naming right é quando em troca de um valor, a empresa passa a ter o direito de colocar seu nome em um local, estabelecimento ou espaço cultural por um determinado prazo. A estratégia já foi usada no Brasil nos anos 1990, quando um famoso espaço cultural em São Paulo ganhou o nome de Credicard Hall devido à compra do naming right do espaço pela empresa de pagamentos Credicard.
Atualmente, o naming right vem ganhando destaque no futebol; o estádio do Morumbi vendeu seus direitos à Mondelez e agora se chama “Morumbis”, em homenagem ao chocolate Bis produzido pela empresa. O estádio do Pacaembu vendeu seus direitos para a gigante Mercado Livre, famoso marketplace, e agora se chama Mercado Livre Arena Pacaembu, o estádio Elias Kalil, em Belo Horizonte, agora se chama Arena MRV, em homenagem à construtora. No total, onze estádios do Brasil já contam com naming right comercializado.
Não podemos negar que a estratégia é uma ótima forma de aumentar a visibilidade e o reconhecimento de marca, mas é importante lembrar que é necessário um trabalho forte de divulgação e branding para que o novo nome do local seja absorvido pelo público, pois a marca corre o risco de investir milhões e não ter retorno de investimento. Também é preciso tomar cuidado para que o mercado brasileiro não abuse desse estratégia, deixando-a saturada, assim como aconteceu com o marketing de escassez.
Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo e Mestre em Administração pela PUC-PR. É criadora do blog pippoca.com, host do podcast Loop Out Cast, atua como pesquisadora, é autônoma e colaboradora em diversos blogs.
O Observatório da Comunicação Institucional (OCI), criado em 01/02/2013, é mantido por uma sociedade educativa sem fins econômicos que reúne acadêmicos, profissionais, estudiosos e demais interessados nesta especialidade da comunicação. O OCI é um espaço destinado à análise, reflexão e crítica sobre a conduta das organizações em suas relações públicas – discurso, atitude e comportamento. Para tanto, o Observatório da Comunicação Institucional tem produção própria, e a partir de colaborações, de notas sobre textos publicados, análises de casos, pareceres, clipping e agenda relacionada à comunicação de organizações públicas, privadas ou do terceiro setor.