Pesquisa inédita conduzida pela companhia canadense revela as proezas e os pecados no relacionamento entre pessoas e empresas no digital e apresenta insights sobre como envolver efetivamente os usuários e, assim, alavancar os resultados financeiros
De um lado, os verbos que todas as marcas querem conjugar: seguir, curtir, engajar, comprar. De outro, aqueles que colocam em xeque o marketing e mexem negativamente com os ponteiros do negócio: silenciar, ocultar, restringir e, o mais temido, deixar de seguir (“unfollow”). No caminho para a construção de bons relacionamentos, é muito mais comum do que se imagina cair nas armadilhas do awareness* (*conhecimento), da relevância e do significado. Com o intuito de criar um guia de boas práticas para relações entre pessoas e marcas nas mídias sociais, a canadense Hootsuite – líder global na gestão de marcas nas redes sociais, com mais de 200 mil clientes em todo o mundo – conduziu o estudo The Social Media Consumer Report, que indica os acertos e os erros das empresas, segundo os consumidores.
O levantamento foi realizado em dezembro de 2023, com mais 6 mil pessoas, entre 18 e 64 anos, de diferentes países, incluindo o Brasil. Como enfatiza Geana Barbosa, diretora regional para América Latina e Caribe da Hootsuite, a pesquisa é um reflexo da dinâmica e da complexidade das interações entre marcas e consumidores no Instagram, Facebook, TikTok e demais mídias sociais. “É fundamental compreender as preferências e expectativas dos públicos de interesse para, a partir daí, construir estratégias eficazes de engajamento. Os resultados do estudo destacam a importância da autenticidade, da relevância e do timing na comunicação das marcas nas plataformas digitais”, comenta a executiva.
As proezas que todos almejam
De acordo com o estudo, comunicar de forma autêntica e envolvente é crucial, com 65% dos entrevistados indicando isso como fator-chave para tornar a presença de uma marca nas mídias sociais mais atraente. Além disso, postar conteúdo inspirador (57%) e ter um ponto de vista convincente dentro da área de expertise (56%) são elementos determinantes para atrair e reter a atenção dos consumidores. Outra postura que ajuda na construção de relações saudáveis com as pessoas é responder a perguntas e comentários diretos em tempo adequado (53%). “Nesse contexto, é interessante observar que a geração Z se mostra muito mais propensa a se preocupar com a ‘vibe’, a estética e a criatividade de uma marca nas redes sociais do que os baby boomers”, completa Geana.
Com relação aos conteúdos que realmente agradam, o levantamento da Hootsuite revela que as pessoas apreciam aqueles que ensinam algo novo (56%), fazem rir (55%), inspiram (47%), provocam algum tipo de sentimento (emoção, surpresa) (36%) e envolvem visualmente (36%). Já sobre os fatores que impulsionam a interação e o compartilhamento de conteúdos de marca com familiares e amigos, boa parte dos entrevistados (44%) cita a concordância com a mensagem que está sendo transmitida. Outros pontos importantes são: se o post é informativo (29%), se é engraçado/divertido (27%), ou se é inspirador (24%).
O The Social Media Consumer Report também revela as ocasiões em que as pessoas gostam que as marcas se posicionem e participem de conversas nas mídias sociais: grandes eventos esportivos (55%), momentos da cultura pop (47%), noticiário de impacto (45%) e momentos de justiça social (43%). “Vale destacar que os índices aumentam significativamente se restringirmos os respondentes para compradores ativos. Eles esperam, sim, que suas marcas preferidas se manifestem em momentos-chave; porém, fica um alerta: é preciso fazer isso de uma maneira que seja não apenas verdadeira para a ‘vibe’ das redes sociais, mas ainda coerente com os valores e as políticas da marca ou da empresa. Caso contrário, será visto como ‘forçação de barra’”, sustenta Geana Barbosa.
Os pecados que todos devem evitar
A pesquisa da empresa canadense também destaca os cinco grandes pecados que as marcas podem cometer nas mídias sociais e que, invariavelmente, acarretam nas opções “hide” ou “unfollow” – aliás, os compradores ativos são ainda mais implacáveis nas punições. O pior deles, segundo os mais de 6 mil entrevistados, é o “clickbait” (76%). Os outros são: conteúdo chato/entediante (68%), conteúdo repetitivo (68%), conteúdo sem autenticidade (68%) e tentativa de alcançar métricas (63%). “Existem justificativas razoáveis para tais deslizes; porém, para não ceder às tentações e pressões de trabalho, é fundamental definir o engajamento como métrica número 1 na demonstração do ROI nas mídias sociais”, pondera.
Seguidores-compradores
Se uma marca ou empresa assume que seguidores não fazem diferença para o negócio, é preciso rever os conceitos urgentemente, como explicita o The Social Media Consumer Report. Seguidores nas mídias sociais desempenham, sim, um papel crucial nos resultados financeiros corporativos, com 75% das pessoas que seguem marcas nas mídias sociais tendo planos explícitos de comprar delas em breve ou no futuro. Além disso, 59% das pessoas já compraram das marcas que seguem, e seguir uma marca impacta as decisões de compra de 58% dos entrevistados. “Nesse sentido, um insight bacana é que, se a geração Z segue uma marca, é duas vezes mais provável sinalizar a intenção de comprar em breve, em comparação com os baby boomers”, frisa.
O estudo traz ainda conclusões importantes sobre como os diferentes tipos de exposição ao conteúdo da marca nas mídias sociais afetam os comportamentos de compra. Posts pagos (“paid media”) têm um grande impacto em awareness e descoberta – 61% dos respondentes afirmam que já descobriram marcas, produtos e serviços por meio de posts pagos. Já postagens orgânicas (“earned media”) e compartilhadas (“shared media”) alimentam o comportamento de compra – e não apenas entre os jovens. Por fim, é válido acrescentar que as postagens compartilhadas são mais poderosas para transformar awareness em consideração – o que é um passo crucial na jornada de compra. Posts compartilhados levaram 82% das pessoas a considerarem uma compra pelo menos uma vez no último ano, enquanto os orgânicos influenciaram 74% e os pagos, 67%.
“Sem dúvida, os negócios, hoje, são alicerçados em relacionamentos – independentemente do mercado de atuação. E é inegável que as conexões, as interações entre pessoas e marcas são forjadas, expandidas e sacramentadas nas mídias sociais. A reflexão a ser feita por empresários e empreendedores é a seguinte: que laços poderiam se formar com seus consumidores se, em vez de simplesmente tolerada, sua marca fosse genuinamente apreciada nas redes sociais?”, conclui a executiva da Hootsuite.
Old x Gold: comportamentos de marca que não fazem sentido e aqueles que são cruciais para conversão:
| OLD | GOLD |
| Deixar prazos apertados e expectativas irreais seduzirem a equipe de Marketing a criar conteúdo repetitivo e entediante | Usar dados sobre as preferências da audiência para criar conteúdo social que seja mais sobre eles e menos sobre a marca |
| Saltar em uma tendência ou meme apenas porque outras marcas o fizeram | Criar conteúdo único e divertido diretamente relacionado àquela marca/indústria |
| Forçar a inserção da marca em conversas culturais mais amplas | Aproveitar momentos culturais que estejam realmente alinhados com o negócio |
| Assumir que os seguidores nas mídias sociais não importam para os resultados financeiros | Tratar os seguidores como um dos segmentos de clientes mais valiosos (e provavelmente não explorados) |
| Bombardear prospects e seguidores com o mesmo conteúdo | Criar estratégias específicas para conquistar novos seguidores e envolver aqueles que seguem a marca |
| Fazer suposições sobre o comportamento de compra do consumidor com base em idade | Criar uma estratégia social com base nas nuances da base de clientes, e não em generalizações demográficas amplas |
| Esperar que cada anúncio social gere receita diretamente atribuível | Usar anúncios sociais para aumentar a conscientização da marca no topo do funil |
| Acreditar nos artigos que afirmam que as mídias sociais orgânicas estão mortas | Incentivar conversões em conteúdo orgânico, porque essa audiência provavelmente está mais preparada para comprar |
| Criar conteúdo com o objetivo de viralizar | Tornar o conteúdo o mais compartilhável possível |