Marcas cansadas: quando a tentativa de parecer perfeito afasta as pessoas

(Imagem gerada por IA)

Você também sente que está todo mundo cansado? Não me refiro àquele cansaço comum do excesso de trabalho, da rotina corrida ou das notificações que não param de chegar no celular. Estou falando de outro tipo de desgaste: um mais silencioso. Um cansaço emocional de viver em um mundo onde tudo parece cuidadosamente performado o tempo inteiro.

Performamos felicidade. Performamos produtividade. Performamos sucesso. Performamos consciência social. Performamos posicionamento. Performamos perfeição. Performamos, performamos, performamos…

E talvez seja justamente por isso que tanta gente esteja se desconectando um pouco – ou pelo menos tentando; se não tentando, sonhando em se desconectar de tanta coisa. Inclusive das marcas.

Vira e mexe eu me pego observando algumas campanhas, vídeos corporativos, posts institucionais e até discursos de líderes empresariais nas redes sociais. Tudo impecável. Luz perfeita. Frases perfeitamente calibradas. Posicionamentos cuidadosamente construídos. Pessoas sempre inspiradoras, sempre conscientes, sempre inovadoras, sempre extraordinárias. Até as peças do cenário – já reparam? Dá-lhe semiótica: cada objeto cirurgicamente selecionado enquadrado no vídeo enviando uma mensagem ao melhor estilo “entendedores entenderão”. E, curiosamente, quanto mais impecável parecia, menos humano soava. Porque não dá para não se perguntar: jura que ele (ou ela) tem mesmo essa mesa composta com esses elementos assim mesmo? Sentou e gravou? Aham.

E, junto com essas observações, me vem uma inquietação: será que, na tentativa de parecer perfeitas, muitas marcas estão se afastando justamente daquilo que mais conecta pessoas — a humanidade? Sim, porque existe uma diferença enorme entre profissionalismo e esterilização emocional.

Uma empresa organizada, coerente e estratégica transmite confiança. Mas uma comunicação excessivamente polida, calculada e artificial pode ter exatamente o efeito contrário e acabar criando distância emocional. Parece personagem, roteiro, vitrine.

Mas não se enganem: as pessoas andam ficando boas em perceber isso – não sou só eu, não. Talvez porque nós mesmos estejamos cansados de precisar parecer impecáveis o tempo inteiro.

E as redes sociais aceleraram esse fenômeno de um jeito curioso. Hoje, tudo precisa parecer extraordinário: o atendimento, o branding, a cultura organizacional, o posicionamento social, o escritório, o café da manhã da equipe, o happy hour, o manifesto da marca, o reels motivacional de segunda-feira às sete da manhã. Há empresas tão preocupadas em parecer humanas que acabam esquecendo de simplesmente… ser.

E veja: não estou defendendo improviso, desorganização ou amadorismo. Muito pelo contrário. Reputação continua sendo construída com consistência, responsabilidade e coerência. Mas talvez estejamos entrando numa era em que o excesso de perfeição começa a gerar desconfiança.

Porque a vida real não é perfeitamente iluminada. Pessoas reais têm falhas. Empresas reais enfrentam crises. Lideranças reais têm dúvidas. Relacionamentos reais passam por ajustes. E, sinceramente? Talvez o público já tenha amadurecido o suficiente para compreender isso. Em todos os congressos e encontros de comunicação corporativa que já frequentem durante minha carreira, sempre aprendi muito mais com cases de fracasso do que com os de sucesso. E sempre admirei mais as empresas que tinham a coragem de reconhecer publicamente seus erros e aprender com eles.

O que as pessoas parecem esperar hoje não é perfeição. É honestidade.

Honestidade para admitir limites. Honestidade para corrigir rotas. Honestidade para reconhecer erros sem transformar tudo em um espetáculo ensaiado de vulnerabilidade estratégica.

Aliás, esse talvez seja outro ponto importante dessa conversa: existe uma enorme diferença entre autenticidade e performance de autenticidade.

Quando toda comunicação emocional começa a soar excessivamente roteirizada, até a vulnerabilidade vira produto. E aí entramos num terreno perigoso, onde marcas tentam demonstrar sensibilidade o tempo inteiro, mas acabam transmitindo algo oposto: exaustão.

Porque ninguém consegue sustentar uma performance perfeita para sempre. Nem pessoas, nem empresas tão pouco as empresas.

E digo mais: muito provavelmente o excesso de polimento esteja apagando justamente aquilo que torna marcas memoráveis: textura humana, espontaneidade, verdade, imperfeições honestas e coerência ao longo do tempo.

Outro detalhe curioso é que quanto mais automatizado, acelerado e artificial o ambiente digital se torna, mais valor emocional ganha aquilo que parece genuinamente humano.

Uma resposta sincera. Uma comunicação simples. Um posicionamento coerente sem parecer panfleto ideológico. Um atendimento que conversa sem parecer script. Uma liderança que fala como gente. Uma marca que não tenta transformar cada frase em um manifesto revolucionário.

Porque nem toda comunicação impecável gera conexão. Às vezes, o que conecta é justamente o contrário: a sensação de que existe alguém real ali do outro lado.

E isso me faz pensar que talvez estejamos entrando numa nova fase da reputação. Uma fase em que confiança será menos construída pela estética da perfeição e mais pela coerência do dia a dia. Menos pelo discurso extraordinário e mais pela capacidade de sustentar relações honestas ao longo do tempo.

No fundo, talvez as pessoas não estejam procurando marcas perfeitas. Talvez estejam procurando marcas verdadeiras o suficiente para confiar nelas.