Todo ano, mais ou menos nesta época, acontece a mesma cena dentro das empresas. O financeiro começa a fechar números, o contador começa a projetar o imposto e o empresário começa a pensar no ano que vem. É nesse momento, entre outubro e dezembro, que muita coisa do próximo ano já é decidida. E é exatamente nesse momento que o esporte local costuma ficar de fora da conversa.
Não por falta de interesse. Por falta de informação.
Eu converso com empresários da região com frequência, e a maioria ainda enxerga o patrocínio esportivo como uma despesa. Algo que sai do caixa, que depende de sobrar dinheiro, que entra na planilha como “apoio”. Só que existe um caminho que pouca gente conhece de verdade: boa parte desse investimento pode sair de um dinheiro que a empresa já vai pagar de qualquer jeito. O imposto.
E isso acontece nas três esferas: federal, estadual e municipal.
Na esfera federal, a Lei de Incentivo ao Esporte permite que empresas tributadas pelo lucro real destinem uma parte do Imposto de Renda devido para projetos esportivos aprovados pelo Ministério do Esporte. Pessoas físicas também podem participar, pela declaração completa. E a lei passou a ser permanente. Ou seja: deixou de ser uma janela que abre e fecha e virou uma ferramenta fixa de planejamento. Um detalhe importante: o aporte precisa ser feito dentro do ano para valer no imposto daquele ano. Quem deixa para pensar nisso em janeiro, perdeu.
Na esfera estadual, a Lei Paulista de Incentivo ao Esporte funciona com o ICMS. Empresas contribuintes em São Paulo podem destinar uma parte do ICMS a recolher para projetos esportivos aprovados pelo Estado. Só que aqui existe um detalhe que pouca gente conhece: a lei funciona por janela. O Estado define um período e um teto de recursos para o programa, e quando esse teto é atingido, acabou. O valor volta para a empresa como crédito no próprio imposto, mas só para quem se organizou a tempo. Esse dinheiro existe, mas é limitado. A pergunta é quanto dele fica na nossa região.
E existe ainda a esfera mais próxima de todas, que quase ninguém comenta: a municipal. Atibaia tem o seu Programa Municipal de Apoio ao Esporte, que concede incentivo fiscal a quem patrocina projetos esportivos da cidade por meio do ISS. Isso significa que o prestador de serviços daqui, que talvez nem seja lucro real e nem recolha ICMS, também tem uma porta de entrada. É o imposto da cidade voltando para o esporte da cidade.
Três leis, três impostos, um mesmo princípio: o dinheiro que iria para o governo de qualquer forma pode ser direcionado para um projeto que a sua empresa escolhe, na cidade onde ela vive e vende.
Para a empresa, o custo extra é praticamente zero. Para o projeto, pode ser a diferença entre existir ou não existir.
Só que tem um ponto que eu preciso deixar claro: incentivo fiscal não é estratégia. É ferramenta. E ferramenta mal usada não gera resultado.
Já falei aqui algumas vezes que patrocínio não se resume a logo em camiseta. Hoje o ponto é outro: patrocínio de verdade é planejamento. E planejamento começa agora, não em fevereiro. A empresa que deixa o assunto para o começo do ano chega quando os projetos já fecharam suas cotas, quando o calendário de competições já está definido e quando o melhor momento de visibilidade já passou.
Então, se você é empresário e está fechando o orçamento de 2027, vale fazer três perguntas antes de escolher onde colocar o seu nome.
A primeira: esse projeto tem a ver com a minha marca? Uma clínica e um projeto de saúde e performance, um supermercado e o esporte de base que mexe com famílias, uma academia e uma corrida de montanha. Quando faz sentido, as pessoas percebem.
A segunda: esse projeto é organizado? Tem projeto aprovado, presta contas, entrega relatório, mostra o que aconteceu com o dinheiro? Clube amador pode ter gestão profissional. E deveria.
A terceira: o que esse projeto entrega além do logo? Presença nas redes, conteúdo, experiência nos jogos e eventos, contato com as famílias, ativações. É aí que o patrocínio deixa de ser exposição e vira relacionamento.
E um aviso honesto: o retorno não vem no primeiro mês. Patrocínio esportivo trabalha com acúmulo. É a temporada inteira, são as vitórias e as derrotas, são os bastidores. Uma empresa que entra pensando em um ano, no mínimo, colhe muito mais do que uma que entra pensando em uma ação. No esporte, quem chega cedo e fica sai na frente.
Atibaia tem projetos esportivos sérios, em várias modalidades, esperando parceiros que enxerguem o que existe ali. Tem empresários querendo crescer, ser lembrados, criar vínculo com a cidade. E tem três leis que conectam esses dois lados sem pesar no caixa de ninguém.
O que falta, na maioria das vezes, é só alguém sentar com o contador antes de dezembro.
O imposto você vai pagar de qualquer jeito. A única decisão é se ele vai virar só boleto ou também vai virar legado.
Até a próxima!
Administrador com pós-graduação em Marketing pela ESPM, Thiago Grassi é consultor e palestrante, com mais de 10 anos de experiência em gestão de empresas. Atua na liderança de startups de tecnologia e marketing, com foco em inovação, automações e estratégias digitais. Apaixonado por esportes desde a infância, acompanha de perto o cenário esportivo e estuda o impacto econômico que ele gera nas cidades e regiões, explorando oportunidades de desenvolvimento local. Também atua como docente convidado do Senac nos cursos de Administração e Marketing.