Registro de Slogans como Marca: O Novo Entendimento do INPI

*Por: Victor Di Sessa

Nos últimos anos, a proteção da propriedade intelectual tornou-se uma ferramenta estratégica fundamental para empresas que buscam fortalecer sua identidade no mercado. No contexto brasileiro, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é a Autarquia responsável pela regulamentação e concessão de registros de marcas, patentes, e outros ativos intangíveis.

Recentemente, uma mudança significativa foi introduzida: desde novembro de 2024, o INPI passou a aceitar o registro de slogans como marcas, ampliando as possibilidades de proteção para esse tipo de sinal distintivo. Essa nova diretriz exige uma análise cuidadosa, especialmente considerando a complexidade do entendimento jurídico acerca de slogans e suas implicações legais no contexto da Lei de Propriedade Industrial (LPI).

Até recentemente, o INPI não aceitava o registro de slogans como marcas, entendendo que esses sinais eram utilizados apenas como ferramentas publicitárias, sem caráter distintivo suficiente para servir como identificador de origem. No entanto, desde o começo de novembro de 2024 o INPI passou a permitir o registro de slogans, desde que estes atendam a critérios específicos de distintividade. A decisão do INPI reflete um entendimento mais flexível sobre o papel do slogan no contexto empresarial.

É importante entender que a LPI ainda mantém restrições quanto ao registro de slogans como marcas. O artigo 124 da LPI, em seu inciso VII, estabelece que não pode ser registrado como marca “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”. Essa restrição visa evitar o registro de sinais que, apesar de estarem relacionados a um produto ou serviço, não possuem a função distintiva necessária para identificar sua origem.

A análise do INPI sobre essa questão, portanto, será criteriosa, e a proibição do registro de slogans só ocorrerá quando o sinal atender a duas condições cumulativas: não exercer função de propaganda e ser capaz de exercer função distintiva.

Quando o Slogan exerce Função de Propaganda ?

O primeiro critério que deve ser analisado é se o sinal exerce a função de propaganda. Um slogan será considerado como um meio de propaganda quando:

Recomendar os produtos ou serviços: O slogan deve sugerir ou recomendar o produto ou serviço, com o objetivo de estimular o consumo.

Divulgar qualidades do produto ou serviço: Slogans que busquem destacar características do produto ou serviço, como sua qualidade ou benefícios, estão mais voltados para a propaganda do que para a distinção de origem.

Transmitir missão, valores, ideias ou conceitos da empresa: Muitos slogans visam criar uma associação emocional entre o público e a marca, ligando-a a valores ou causas específicas.

Persuadir o interlocutor: Slogans que buscam convencer o consumidor a tomar uma ação imediata, como uma compra, são claramente instrumentos publicitários.

Destacar o produto ou serviço em relação à concorrência: O objetivo de um slogan pode ser, também, destacar a superioridade ou diferenciação do produto ou serviço em relação a outros no mercado.

Portanto, ao solicitar o registro de um slogan como marca, é fundamental avaliar se ele se encaixa em algum desses critérios de propaganda.

A Função Distintiva

Além de não poder exercer função de propaganda, o slogan precisa demonstrar sua capacidade de exercer a função distintiva, isto é, ser capaz de identificar a origem do produto ou serviço. A função distintiva é uma das qualidades essenciais de uma marca. Ela permite que o consumidor associe o slogan a uma determinada empresa ou produto, estabelecendo uma identidade única e exclusiva.

A avaliação do INPI sobre a distintividade de um slogan leva em conta diversos fatores, como o grau de originalidade do sinal e sua capacidade de ser percebido como algo único e identificador da marca. Se o slogan for desprovido de originalidade, ou seja, se for considerado genérico, descritivo ou meramente elogioso, ele poderá ser rejeitado.

Quando o Slogan não exerce função distintiva?

O segundo critério que deve ser analisado é se o sinal não exerce função distintiva. Um slogan será considerado desprovido de distintividade quando:

Seu uso for comum no segmento de mercado: Se o slogan se tornar uma expressão amplamente utilizada por empresas do mesmo setor, ele pode ser considerado uma expressão de uso comum, sem o poder de distinguir uma marca.

Desprovido de grau mínimo de originalidade: Slogans que se limitam a ser descritivos, comparativos, promocionais ou elogiosos, sem agregar um valor distintivo, poderão ser rejeitados pelo INPI. Expressões genéricas como “Produto de Qualidade” ou “A Melhor Escolha” dificilmente serão registradas como marcas, pois não apresentam originalidade suficiente.

Portanto, a mudança na regulamentação do INPI que permite o registro de slogans como marcas abre novas oportunidades para as empresas que desejam reforçar sua identidade no mercado e proteger seus sinais distintivos. No entanto, é fundamental entender que a aceitação de um slogan como marca depende da análise criteriosa de sua função, tanto como propaganda quanto como identificador de origem.

Este é o momento ideal para revisar suas estratégias de branding e explorar o potencial de proteção legal para seus slogans. Com uma abordagem cuidadosa e uma boa estratégia jurídica, é possível transformar um simples slogan em um ativo valioso e protegido, ajudando sua marca a se destacar no mercado.

Nosso escritório está à disposição para orientar e auxiliar sua empresa em todo o processo de registro de marcas, incluindo slogans, garantindo que seus ativos de propriedade intelectual sejam devidamente protegidos e fortalecendo sua posição no mercado

*Victor Di Sessa: advogado sênior com mais de 10 anos de experiência em jurídico corporativo, especializado em propriedade intelectual, proteção de dados e contratos complexos, com sólida atuação em grandes empresas e expertise em gestão estratégica de riscos e contencioso.