Imagine passar anos construindo a imagem da sua empresa, apenas para vê-la desmoronar com um único post nas redes sociais. Parece exagero? Não é, mesmo. (Quase) todos os dias, vemos novas histórias de empresas expostas por falas polêmicas de seus líderes ou práticas contraditórias. A verdade é que, na era digital, todo mundo tem voz, e a reputação de uma marca é quase como um castelo de areia – leva tempo para construir, mas, num piscar de olhos, pode desmoronar.
Hoje, a gestão da reputação não pode mais ficar em segundo plano. Ela é um elemento estratégico essencial para o sucesso de qualquer negócio. Em jogo não está só a imagem, mas a sobrevivência da empresa. Uma reputação sólida se constrói com coerência entre discurso e prática. Se uma empresa se diz defensora da diversidade e inclusão, por exemplo, esses valores precisam estar refletidos em cada decisão e prática interna. Autenticidade deixou de ser um diferencial; virou uma exigência.
Caminhamos para tornar a reputação corporativa uma pauta estratégica. De acordo com uma pesquisa da Aberje (2023), 68% das empresas que participaram do estudo afirmam já usar sistemas de dados para gerenciar a reputação. O que me impressiona é que muitos líderes ainda não perceberam a importância de medir a reputação, confiando apenas em percepções subjetivas. Hoje, já é possível, por meio de ferramentas como a análise de sentimentos, avaliações de clientes e métricas de engajamento, saber se a sua marca está voando ou escorregando. A ausência de uma matriz de riscos pode custar caro.
E não podemos esquecer da comunicação interna, muitas vezes negligenciada. Ela não é só um canal de transmissão de informações; é um pilar para construir confiança, fortalecer a cultura organizacional e promover um ambiente colaborativo. Ser transparente e direto ao comunicar, tanto com o público interno quanto externo, não é só uma boa prática – é uma necessidade. Essa transparência fortalece os laços com os stakeholders e garante que, nos momentos de turbulência, a empresa tenha pessoas dispostas a defendê-la.
Outro ponto crucial é entender que a reputação não é responsabilidade exclusiva da comunicação. CEO e a alta liderança são os principais porta-vozes e embaixadores da marca. Um estudo recente do Edelman Trust Barometer 2024 mostra que a confiança no CEO está diretamente ligada à percepção da empresa como um todo. Se o líder vacila, a marca também vacila. E, convenhamos, quando isso acontece por falta de preparo, é um gol contra. O líder que se posiciona de forma controversa ou discriminatória nas redes dificilmente vai conquistar a confiança dos colaboradores, muito menos a do mercado. O resultado pode ser um “cancelamento” generalizado, com impacto negativo nas vendas e na confiança em relação à marca.
As consequências de uma crise de reputação podem ser ainda mais devastadoras. Um estudo do Fórum Econômico Mundial (2012) indicou que cerca de 25% do valor de mercado de uma empresa está atrelado à sua reputação. E se esse estudo fosse conduzido hoje, com o impacto amplificado das redes sociais? Sem dúvida, o valuation seria ainda mais afetado.
Por isso, líderes de comunicação precisam estar presentes na mesa de decisões com um plano preventivo de crise bem estruturado, atualizado e, o mais importante, pronto para ser colocado em prática. Revisar o plano regularmente e ajustá-lo às novas dinâmicas do mercado e às expectativas dos clientes é essencial, pois são esses fatores que determinarão como sua marca será percebida após uma crise. Essa mesma liderança precisa estar atenta aos processos, aos fornecedores que contrata, aos influenciadores que falam da marca. Qualquer elemento na cadeia de relacionamento da empresa que comete um deslize também impacta a sua reputação de forma muito negativa.
A reputação corporativa é um ativo valioso, mas extremamente frágil. Cuidar dela exige um compromisso contínuo com autenticidade, boa comunicação e liderança forte. Ignorar esses pilares é como navegar em mares agitados sem uma bússola – a tempestade vai chegar, e a empresa corre o risco de ficar à deriva.
Adriana Araújo é gerente de Marketing do BVA – Barreto Veiga Advogados e possui 20 anos de experiência na área, com foco no segmento jurídico há 12 anos. Formada em Publicidade e Propaganda, com especialização em Marketing e MBA em Comunicação Corporativa pela Escola Aberje, lidera estratégias de marketing e comunicação para o escritório.
O Observatório da Comunicação Institucional (OCI), criado em 01/02/2013, é mantido por uma sociedade educativa sem fins econômicos que reúne acadêmicos, profissionais, estudiosos e demais interessados nesta especialidade da comunicação. O OCI é um espaço destinado à análise, reflexão e crítica sobre a conduta das organizações em suas relações públicas – discurso, atitude e comportamento. Para tanto, o Observatório da Comunicação Institucional tem produção própria, e a partir de colaborações, de notas sobre textos publicados, análises de casos, pareceres, clipping e agenda relacionada à comunicação de organizações públicas, privadas ou do terceiro setor.