Pesquisa global com profissionais de marketing aponta que as prioridades do setor para 2022 são aumentar o reconhecimento da marca, mensuração e o desenvolvimento de estratégias personalizadas, tornando-as mais orientadas para o propósito.
A Nielsen (NYSE: NLSN), líder global em medição, dados e análises de audiência, apresenta a partir desta semana no mercado brasileiro o Relatório Anual de Marketing de 2022. Em sua quinta edição, sob o título “Era of Alignment”, o primeiro levantamento global da companhia neste gênero, aponta tendências e busca compreender como o mercado de mídia e marketing tem atuado no setor. Realizada com aproximadamente 2 mil profissionais de marketing ao redor do mundo entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, a pesquisa que também tem o Brasil entre os principais mercados analisados contemplou os setores automobilístico, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo, que gerenciam orçamentos na área a partir de US＄ 1 milhão, cujo foco se refere a mídia, tecnologia e estratégias de medição.
“A nossa pesquisa reafirma que os profissionais de marketing querem aportar investimento financeiro em canais para entregar ROI imediato, mas isso deve ser equilibrado com o brand lift geral da marca. À medida que o engajamento de mídia muda, a agilidade e os dados são essenciais para otimizar todo o funil de marketing. Com a iminente eliminação de cookies de terceiros, é compreensível ver os profissionais desta indústria priorizando a personalização e alinhando sua marca com causas com as quais seus clientes se preocupam. Por meio de nossas soluções — e deste relatório — continuamos ajudando marcas e profissionais a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e mais rápidas”, afirma Jamie Moldafsky, Chief Marketing Officer da Nielsen.
Dentre os destaques, o levantamento Nielsen aponta que os profissionais globais de marketing têm priorizado o digital e evidencia a falta de confiança deles nos dados na tomada de decisão. Apenas 26% estão totalmente confiantes em seus dados de audiência. Com a fragmentação digital contínua, os executivos relatam a precisão dos dados, a mensuração e o ROI (valoração) como algumas das principais preocupações.
Nos últimos dois anos, os executivos do setor estão com dificuldade em acompanhar a mudança de hábito do consumidor na mídia. Para 69% dos entrevistados, os dados primários são essenciais para suas estratégias e campanhas. Já cerca de 72% avaliam que têm acesso a dados de qualidade.
Confira abaixo alguns dos destaques por área do estudo Era of Alignment da Nielsen:
- O reconhecimento da marca é o principal objetivo dos profissionais de marketing. Para isso, as marcas precisam aproveitar uma variedade de canais para alcançar um público mais amplo. Quase dois terços (64%) dos entrevistados afirmaram que a mídia social é o canal pago mais eficaz nas redes sociais, com a liderança do TikTok e o do Instagram. Os gastos com mídia social aumentaram 53% entre esses profissionais globalmente, significativamente mais do que o aumento agregado dos gastos com TV e rádio. A prospecção de clientes é seu segundo objetivo, mostrando que os profissionais de marketing devem concentrar esforços em toda a jornada do cliente.
- O crescimento de mídia segmentada amplia a necessidade de mensuração. A confiança dos profissionais de marketing em medir o ROI do funil completo é de apenas 54%. A remoção do vídeo online e móvel e a confiança na medição do ROI em todos os outros canais está abaixo de 50% globalmente e, embora quase metade dos entrevistados planeje aumentar seus gastos em podcasts, sua confiança na medição do ROI desse investimento é de 44%.
- É vital que os executivos da indústria usem dados para defender estratégias de marketing personalizadas. A crescente proliferação de canais produz uma abundância de conjuntos de dados únicos. No entanto, 36% dos entrevistados ainda afirmam que o acesso a dados, a resolução de identidade e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados são extremamente ou muito difíceis. Com o crescimento da TV conectada (CTV), isso apresenta novos desafios às soluções tradicionais de segmentação. O CTV é um foco crescente para os profissionais de marketing do mundo, com 51% planejando aumentar seus gastos excessivos/com a TV conectada no próximo ano. Em 2021, os norte-americanos fizeram streaming de quase 15 milhões de anos de conteúdo em plataformas suportadas por assinaturas e anúncios.
- Profissionais de marketing se conectam melhor com os consumidores ao dar maior ênfase em iniciativas orientadas para propósitos. Uma pesquisa da Nielsen mostra que mais da metade dos consumidores dos EUA (52%) compram de marcas que apoiam causas com as quais se importam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais. Enquanto os profissionais de marketing globais dizem que suas marcas enfatizam o propósito, os dados da Nielsen mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos que as marcas estão promovendo o verdadeiro progresso.
• Principais pontos para América Latina
o Principais objetivos para os profissionais de marketing: Prospecção de clientes e expansão global.
o Os profissionais de marketing da América Latina planejam gastar mais: Os executivos da América Latina pesquisados para o relatório de marketing deste ano planejam aumentar os gastos com publicidade em todos os canais em pelo menos 31%.
– O aumento nos gastos planejados é mais que o dobro para alguns canais digitais, incluindo mídia social, exibição online e móvel e vídeo online e móvel.
o A publicidade nas mídias sociais é considerada a mais eficaz entre os profissionais de marketing da América Latina: a mídia social é de longe a plataforma de publicidade mais favorecida na América Latina, com 85% dos profissionais de marketing dizendo que é um canal de mídia paga extremamente/muito eficaz (21 pontos percentuais acima da média global de 64%), e esse número sobe para 94% entre os do setor de viagens e turismo.
o Gastos com anúncios tradicionais são menos populares na América Latina do que no mundo: as opções de mídia tradicional, como TV e rádio, estão mais alinhadas com a construção da marca e a obtenção de novos clientes. Contudo, em comparação com o patrocínio digital, os profissionais de marketing da América Latina planejam gastar menos com essas opções de alcance em massa, destacando uma incompatibilidade entre seus principais objetivos de negócios e estratégias de marketing.
o Conteúdo digital patrocinado é o principal gasto: em 2021, mais da metade (55%) do orçamento total de publicidade dos profissionais de marketing da América Latina foi gasto em patrocínio digital.
o Ganho de 1 ponto equivale a US＄ 1 milhão: na América do Norte e em todo o mundo, a pesquisa da Nielsen mostra que um ganho de 1 ponto nas métricas da marca proporcionaria US＄ 1 milhão em vendas para uma marca que gera US＄ 100 milhões em vendas anuais.
o O foco em causas sociais é mundial, mas maior na América Latina: mais de quatro em cinco (86%) profissionais de marketing latino-americanos consideram a diversidade e inclusão e a responsabilidade social corporativa (84%) muito/extremamente importantes para sua organização – significativamente mais do que no resto do mundo.
o América Latina mais confiante do que a média global na capacidade de medir o ROI: Os profissionais de marketing da LATAM estão significativamente mais confiantes em sua capacidade de medir o ROI de funil completo (73% versus 54% dos profissionais de marketing globais). Além disso, quase quatro em cinco (78%) profissionais de marketing na América Latina expressam satisfação com as ferramentas que possuem para medir suas atividades de marketing.
o Profissionais de marketing da América Latina enfatizam a importância dos dados primários acima da média global: mais de quatro em cinco (82%) dos profissionais de marketing latino-americanos acreditam que os dados primários são importantes para suas estratégias e campanhas (bem acima da média global de 69 %), e 71% dizem ter acesso a dados de qualidade para maximizar o impacto de seus orçamentos de mídia.
Principais conclusões para profissionais de marketing da América Latina:
– Para construir marcas e conquistar novos clientes, os profissionais de marketing devem aproveitar os canais mais apropriados para seus objetivos de marketing específicos.
– Novas fontes de dados, táticas e estratégias precisam ser estabelecidas para atender às demandas dos consumidores em constante mudança.
– Em comparação com o resto do mundo, os profissionais de marketing da América Latina se sentem mais confiantes em ter a tecnologia de marketing certa para medir o ROI (78% vs. 65% global).
– O acesso a dados de origem determinística de alta qualidade ajudará a melhorar a precisão das campanhas e engajamentos da América Latina, pois os profissionais de marketing têm mais dificuldade com vários aspectos de suas estratégias de dados. Mais da metade diz que têm desafios com elementos de dados de audiência, incluindo precisão/qualidade, escala e acesso a dados, resolução de identidade e insights de dados acionáveis que apresentam áreas de oportunidade.
– Além de estabelecer e fortalecer seus propósitos de marca, os líderes devem pensar em como fidelizá-los, como incluir o marketing de influenciadores em seu mix de mídia.
– Em comparação com o resto do mundo, os profissionais de marketing da América Latina têm o maior nível de dificuldade com elementos de dados de audiência. Para superar esses desafios, a coleta, a manutenção e a aplicação de identificadores baseados em pessoas exigem um investimento em dados primários — os dados que as empresas coletam diretamente de usuários ou pessoas de maneira compatível com o consentimento.
Compromisso da Nielsen com o setor
Conectar os clientes às audiências, alimentando a indústria de mídia com soluções inteligentes que auxilie na compreensão do que as pessoas precisam, assistem e ouvem. Com essa proposta, a Nielsen, líder global em medição, dados e análises de audiência, desenvolve estudos para orientar o setor. “Temos a missão de fornecer uma visão mais completa do comportamento do consumidor em todos os setores. Nossa longa experiência em mensuração e visão abrangente do universo da mídia oferece às marcas uma visão de 360 graus que não pode ser encontrada em nenhum outro lugar”, acrescenta Moldafsky.
Confira o relatório na íntegra.