Reputação forte: como reduzir o ciclo de vendas e conquistar grandes negócios

Se você já esteve envolvido em vendas B2B de altos valores, sabe como esse processo pode ser longo, desafiador e, muitas vezes, imprevisível. Estamos falando de ciclos de vendas que frequentemente ultrapassam seis meses, com decisões que envolvem múltiplos stakeholders (geralmente quatro pessoas ou mais) e, claro, um alto grau de percepção de risco.

Não é difícil concluir que uma boa reputação ajuda – e muito – na hora de fechar um bom negócio. Eu estava lendo alguns artigos esses dias e encontrei um estudo realizado por uma agência especializada no tema que afirma que o ciclo de vendas pode ser reduzido em até 16 semanas a partir de uma reputação forte. Fez sentido para você? Pois é, para mim também. E para além da exatidão ou não quanto à redução desse prazo em número de semanas, quero me ater aqui nessa nossa conversa aos pilares que sustentam essa lógica.

Até porque o estudo vai além e também reforça algo que relações públicas há muito tempo vêm mostrando na prática: que a força de uma reputação construída de maneira sólida atua diretamente no subconsciente dos tomadores de decisão, afetando o chamado filtro de intuição que orienta os primeiros passos do processo de compra.

E você sabe a razão? Negócios B2B, especialmente aqueles de alto ticket, são comumente vistos como processos racionais, balizados por critérios objetivos, planilhas detalhadas e cálculos robustos de ROI. Mas a verdade tem outra camada: a maioria das decisões de compra começa no subconsciente, de maneira emocional. Trocando em miúdos, como seres humanos nós ‘escolhemos com o coração e justificamos com a cabeça’ — ou, neste caso, usamos dados e racionalidade para defender o que já sentimos ser seguro ou confiável no fundo do nosso coraçãozinho.

E é exatamente nesse ponto que entra o fator reputação.

Imagine-se analisando um grupo de fornecedores. No início, pode até parecer que o preço, a proposta ou o diferencial técnico sejam os fatores determinantes. Mas quando os números finais pouco variam entre as opções, o que sobra são os intangíveis: a história da empresa, os valores que ela compartilha, a confiança que inspira e, claro, sua reputação no mercado. É isso que ativa o ‘atalho mental’ dos compradores e os faz decidir mais rápido — ou nem avançar com quem não transmite segurança.

Um dos maiores desafios nas vendas de alto ticket é a percepção de risco. Para o comprador, a escolha errada pode significar prejuízo financeiro, erros operacionais, retrabalho ou até danos à própria carreira. E quanto maior a percepção de risco, mais longa será a decisão, especialmente quando múltiplos stakeholders estão envolvidos.

Portanto não é difícil concluir que uma reputação positiva sólida age como um redutor de risco. Isso porque ela tem o poder de eliminar inseguranças e tornar o processo de escolha mais rápido e confiável.

E você deve estar me perguntando: “como eu construo essa tal reputação positiva”? Bem, primeiro, vamos combinar que você deve realmente ser bom no que faz e ter conduta verdadeiramente baseada em boas práticas sociais e de mercado. Afinal, comunicação não deve ser vista como maquiagem para disfarçar o que não se é. Costumo brincar com meus clientes dizendo que tenho ‘um acordo com Deus: ele não faz RP e eu não faço milagres.’ Então, recomendo: seja bom para parecer bom! Mas vamos considerar que você já entendeu e pratica isso, e passemos a algumas dicas e técnicas para construir uma reputação forte o suficiente para abreviar sua jornada vendedora.

Priorizar uma comunicação bem feita, que destaque seus cases de sucesso; compartilhar palavras positivas no mercado; manter boa presença nas redes; ter (ou, melhor ainda, ‘desenvolver’) em seus quadros lideranças que inspiram confiança — tudo isso forma a impressão que você deixa no mundo e que, no final, se traduz em aceleração no ciclo de vendas.

E quem está na linha de frente para construir e gerenciar essa percepção? O especialista em RP. É por isso que as relações públicas não devem ser vistas apenas como ferramenta de comunicação, mas sim como uma peça-chave da estratégia de negócios.

As ferramentas clássicas de RP — como storytelling, prevenção/gestão de crise, construção de autoridade e relacionamento com stakeholders — são orientadas para criar os intangíveis que posicionam uma marca. É esse trabalho de longo prazo – e permanente! – que ajuda a criar o histórico de credibilidade e consistência que compradores valorizam.

E quando o comprador chega às etapas finais da avaliação de fornecedores, se sobressai quem já domina o campo da confiança. Como dizem os especialistas, o cliente não é conquistado no pitch — ele já está pré-conquistado muito antes, no que foi ouvido, lido ou experienciado sobre a empresa em questão.

Resumindo a ópera, cultivar uma boa reputação não é tarefa de curto prazo. Assim como não existe pedido de casamento no primeiro encontro, também não existe atalho para construir confiança genuína e duradoura. Mas, a longo prazo, uma reputação forte não apenas encurta ciclos de vendas, mas também transforma sua marca na escolha natural e confiável do mercado.

Então, se você ainda acha que o que pensam sobre você – ou sobre sua empresa – no fim não muda nada na hora de vender e o que vai contar mesmo é o preço, seu parcelamento a perder de vista, o brinde que você oferece ou mesmo seu belo sorriso, é hora de rever essa percepção. Porque, no fim das contas, reputação não é só sobre ser lembrado – é sobre ser preferido. E quando isso acontece, 16 semanas a menos são só o primeiro dos muitos benefícios que estão por vir.

Para encerrar, deixo um convite (ou um desafio, se preferir): faça um levantamento da percepção da sua empresa no mercado. Como clientes, funcionários e outros públicos estratégicos para você descrevem sua marca hoje? A resposta a essa pergunta definirá seus próximos passos.